L’AdTech est en pleine crise de croissance. Le secteur grandit vite, très vite, promet beaucoup, délivre souvent, mais déçoit parfois. Et puis, on ne le comprend pas très bien, sauf à baigner dedans 24h/24. Rien d’étonnant : très – trop – complexe, l’AdTech est un sujet d’initiés et une affaire de spécialistes.  Ce qui n’empêche pas tout le monde de le juger, un peu rapidement, voire assez sévèrement. Alors, passons un peu de temps aux côtés de notre jeune ado – il a un peu plus de 10 ans –, pour tenter de mieux le comprendre.

Quand l’AdTech délivre

Tout a été dit ou presque sur ses prouesses. Il annonce une publicité enfin adaptée aux attentes et aux comportements de chaque individu, achetée de manière largement automatisée, en temps réel et à l’échelle, à partir d’interfaces uniques et à un coût reflétant davantage pour l’annonceur la valeur potentielle de chaque personne exposée. L’AdTech s’est donc construit, et vendu, sur un discours largement ROIste, vantant efficacité et efficience accrues par rapport aux méthodes classiques d’achat d’espaces et de gestion de campagnes.
Bonne nouvelle ! Les retours d’expériences largement positifs abondent. Ceux, par exemple, liés à la mise en place des DMP donnent à voir des résultats très encourageants sur les campagnes menées par les annonceurs (mesurés, par exemple, en termes de gains sur les coûts d’acquisition). Par ailleurs, les gains occasionnés dans l’exécution des campagnes programmatiques (via les enchères optimisées, en particulier) grâce à l’exploitation des techniques de machine learning sont, eux aussi, bien réels. Oui, on gagne à faire exécuter par des machines un certain nombre de tâches, quand des centaines de variables sont à prendre en compte. Incontestablement, le programmatique sait générer des incréments de valeur par rapport aux processus d’achat média historiques, tant sur des campagnes branding qu’en bas de tunnel.

Quand l’AdTech déçoit

Malheureusement, notre ado a aussi su se faire détester. La multiplication des briques AdTech et des commissions prélevées par tous ces acteurs, d’abord, réduit logiquement l’enveloppe servant à effectivement acheter du média.
S’ajoutent à cela de multiples problèmes, parfois amplifiés par le programmatique : transparence toute relative de certains acteurs impliqués, des DSP aux SSP ; qualité parfois discutable de la donnée ; appauvrissement de l’expérience utilisateur (alimentant en retour l’adblocking) ; fraude endémique ; visibilité réduite des créations et doutes liés à sa mesure ; brand safety, etc. Nourrissant les craintes des annonceurs et affaiblissant la confiance, et derrière, la valeur des impressions, ces problèmes sont à remettre dans une perspective plus globale :  l’écosystème Adtech (comme l’écosystème des médias traditionnels avant lui) peine à définir des standards communs et à mettre en place les incitations ad hoc poussant tous ses acteurs  à œuvrer dans le même sens, et dans « l’intérêt supérieur » de l’expérience utilisateur.
De plus, la promesse d’une publicité adaptée à l’individu, et donc capable de le reconnaître quel que soit le canal ou le device utilisé, se heurte à des contraintes techniques, réglementaires (et culturelles) difficilement dépassables. Les applications « relativement simples », comme le retargeting et la gestion de la pression publicitaire sur de multiples environnements (Facebook, Google, « Open Web) restent déjà bien difficiles à maîtriser parfaitement, au grand dam des utilisateurs.
Enfin, les possibilités liées aux créations dynamiques (« creative programmatic ») restent encore largement sous-exploitées. Elles s’avèrent pourtant essentielles, tant pour améliorer l’expérience utilisateur que la performance des campagnes.

« Le bon message à la bonne personne sur le bon canal » : une fausse bonne formule

Au final, et sous l’effet combiné de ces différents facteurs, la formule ressassée depuis 2002 du « bon message à la bonne personne sur le bon canal au bon coût pour l’annonceur », s’est transformée en promesse à la réalisation toujours différée.

Elle nous semble maintenant desservir les intérêts de l’industrie.
D’abord parce que nous n’y arriverons probablement jamais, ou du moins jamais vraiment^[1].
Aussi et surtout, parce qu’en concentrant le discours et les attentes sur cette promesse-là, nous avons perdu de vue à la fois  la « big picture »  et le vrai potentiel de l’automatisation.

La « big picture » ? L’automatisation de l’achat média et de la gestion des campagnes constitue une transition lourde, dont nous ne sommes qu’aux prémices. Alors que tout le monde parle « machine learning » notamment, comprenons bien que nous n’en sommes qu’à la préhistoire de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité. Oui, le programmatique est tout juste un ado qui a grandi très vite, depuis les premiers pas du RTB jusqu’à la montée en puissance des places de marché privées. S’y côtoient, comme chez beaucoup d’ados en pleine crise de croissance, le pire comme le meilleur. Les problèmes évoqués précédemment sont bien réels, impossible de le nier. Et d’autres surgiront.
Mais l’écosystème génère en parallèle un nombre impressionnant de solutions et d’initiatives. Et ce, à un rythme soutenu, que l’on pense pêle-mêle à l’initiative ads.txt, au projet de standard sur le Header Bidding ou encore aux travaux en cours sur le protocole RTB 3.0.
Loin de nous l’idée de minimiser les dérives de l’Adtech, mais il nous semble nécessaire de replacer son développement dans le contexte historique plus large de l’achat média. Les GRP, par exemple, n’ont pas été inventés (et adoptés) du jour au lendemain… dans un environnement d’achat TV pourtant nettement moins complexe.

Gardons donc en tête les errances des grands frères (l’achat média traditionnel et l’achat digital pré-programmatique), pour juger objectivement, et avec un peu de patience, le petit dernier.

La réalisation de cette promesse s’éloigne encore si l’on prend en compte les médias offline. Qu’ils soient amenés eux aussi à être achetés en programmatique ne change rien à l’affaire.

Partie 2 : publiée

Dans une précédente tribune, nous évoquions les espoirs placés dans le jeune ado Adtech — celui-ci a un peu plus de 10 ans alors que son grand frère, l’achat média traditionnel, est déjà un vieux monsieur. Le programmatique a aussi déçu : opacité, pratiques douteuses… Mais, à l’image d’un adolescent en pleine croissance, peut-on reprocher à l’AdTech son manque de maturité ? À répéter à l’envi la promesse qui fait figure quasi figure de graal du « bon message à la bonne personne etc. », nous avons perdu de vue la « big picture ». Pire encore : nous avons occulté le vrai potentiel du programmatique. L’automatisation de l’achat média et de la gestion des campagnes constitue une transition lourde, dont nous ne sommes qu’aux prémices. Les gains obtenus en coût par action dans des campagnes display ne sont, en quelque sorte, que le « proof of concept » du programmatique.
Le débat recadré et mis en perspective, il est alors intéressant de se pencher sur le potentiel de l’AdTech. L’automatisation de tâches extrêmement complexes, le renfort d’algorithmes auto-apprenants se nourrissant en temps réel de data jusqu’à présent inutilisables en publicité, l’optimisation continue des campagnes à partir de KPIs directement alignés sur les enjeux business… La puissance à venir et l’atout de l’Adtech réside fondamentalement dans l’intelligence  – alors que la publicité a historiquement mis en avant la créativité dans son grand récit, nous y reviendrons.

L’intelligence, vraie promesse de l’Adtech

De la génération d’insights sur des multiples segments de consommateurs au déploiement continu de centaines de campagnes, en passant par une adaptation plus agile de la création, à partir de toujours plus de données, jusqu’à une mesure plus fine de la performance… sur tous les médias, ou presque à terme, l’Adtech découvre et exploite de nouveaux gisements d’intelligence, humaine comme artificielle, sur l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire.

Face un consommateur sur-informé, la publicité se sur-informe. Elle pense et agit en temps réel pour apporter un peu plus de valeur à ce dernier, sur l’ensemble des étapes de son parcours. Un surcroît d’intelligence qui peut également profiter aux campagnes de marques orientées « big idea » plutôt que « big data », dont on parvient à booster l’efficacité en pensant en amont l’orchestration programmatique. Oui, les planneurs de BETC, Marcel ou d’autres agences joueront avec les DMP, les CDP ou ses prochains avatars pour inspirer les créatifs. Certains le font déjà.

Un grand récit à construire autour de « l’intelligence »

Ce surcroît d’intelligence fera la différence en termes de performances, et convaincra les sceptiques. Mais il doit aussi, en parallèle, être valorisé dans le discours véhiculé par l’industrie publicitaire, et par les grands groupes publicitaires en particulier. La publicité a toujours mis au cœur de son discours la créativité, et pour de bonnes raisons. Mais la transformation digitale, ajoutée à la pression toujours accrue sur les budgets marketing des annonceurs, invitent à créer un nouveau récit qui soit aussi à même de célébrer l’intelligence. L’industrie a pour l’instant échoué à le construire et à valoriser le travail effectué par ceux qui pilotent les plateformes, les algorithmes et les campagnes alors qu’elle sait si bien magnifier le travail des créatifs.

L’enjeu est important. L’intelligence, humaine et artificielle, sera au cœur d’une publicité qui ne survivra, côté annonceurs, qu’en démontrant sans cesse sa rentabilité. L’impératif de performance doit amener à revisiter et à revitaliser le discours véhiculé par l’industrie alors que les métiers de la communication et du marketing subissent de profondes transformations (et que les agences doivent parvenir à attirer, valoriser et retenir d’autres types de talents).

Ainsi et, par exemple, la définition de la créativité publicitaire, et le discours qui l’accompagne, doivent probablement évoluer. Il nous faut bien reconnaître que nombre de « produits créatifs » d’aujourd’hui, pourtant terriblement efficaces, se départissent largement des règles classiques du « storytelling ». Générer de la performance, notamment sur mobile « in-feed », implique de nouvelles écritures, qui n’ont souvent plus grand chose à voir avec « les belles histoires » que nous aimons tant bâtir et raconter. Un produit créatif efficace, c’est aussi un format – je dirais même une succession de formats – capable de tirer véritablement parti de ce qu’on sait de l’utilisateur.

Les créas « intelligentes » de l’ère digitale

Les vidéos YouTube de 6 secondes comme les vidéos in-feed Facebook fournissent en la matière une bonne illustration. Que disent-elles, au fond, de la « création publicitaire » à l’ère digitale ? Qu’est-ce qu’un produit créatif efficace, c’est-à-dire adapté à une  consommation sur mobile ?  Ces formats performent, indéniablement, sur une foule d’indicateurs en haut et bas de tunnel et les plateformes, aidées de leurs copilotes, choisissent les meilleures versions et optimisent en continu. Rien de très frappant ni de très créatif dans ces vidéos qui mettent immédiatement en avant un visuel clé, un argument, une marque. Plutôt que des histoires, ce sont des courtes réclames, conçues (et optimisées) pour produire leurs effets sur une cible qu’on sait (très) peu attentive.
Et pourtant, quelque chose de crucial se joue avec ces nouveaux formats. Ils partent de l’hypothèse – extrêmement saine – que la cible n’accordera qu’une attention très réduite à ces vidéos, placées avant le contenu recherché ou dans le feed mobile. Leur grammaire est entièrement bâtie autour de cet usage.

A l’inverse, les grands et longs films proposés par Intermarché (Romance), Monoprix (Rosapark) ou encore SNCF (Buzzman) parient sur leur capacité à susciter l’attention. Ils donnent donc à voir de merveilleuses histoires, que la cible consommerait avec la même attention qu’elle accorde à d’autres types de contenus. L’« in-feed » comme « l’in-stream » ne se prêtent en réalité pas toujours bien à ces belles histoires. Ils peuvent nécessiter d’autres approches, fonctionnant avec un niveau d’attention réduit, sans le son, etc. Ici, l’intelligence, plutôt que la créativité du grand storyteller, peut faire la différence, qu’il s’agisse de travailler la notoriété d’un nouveau produit ou de créer du trafic sur un site marchand, tout en répondant à de fortes contraintes ROIstes. Ce qui vaut pour ces formats vaut également pour les autres poches de performance que l’Adtech parvient à exploiter.
Rien de très spectaculaire dans l’adaptation à la volée de certains éléments sur des bannières, en fonction de ce qu’on sait des individus, mais ça marche.
Rien de très sexy dans le séquencement des messages sur une campagne vidéo, mais ça fonctionne.

Les « big ideas », ces campagnes très créatives qui surperforment, restent rares. Celles présentées à Cannes, ou ailleurs, représentent une fraction de l’output de notre industrie. La grande créativité n’est pas simple à atteindre, et encore moins simple à vendre, pour un ensemble de raisons.
A contrario, l’intelligence que l’AdTech est en mesure d’apporter, elle, peut bénéficier à toutes les campagnes, et à tout ce que nous entreprenons, ou presque.
Cette intelligence, tout autant que la créativité « pure », constitue la grande force des grands groupes publicitaires. Il est grand temps de le clamer haut et fort. Les McKinsey et les Deloitte de ce monde ne s’en privent déjà pas.

Anthony Levandowski, aussi connu comme étant le père de la voiture autonome de Google, vient de fonder une organisation religieuse baptisée “Way of the Future”, vénérant littéralement l’intelligence artificielle. Il est l’un des ardents défenseurs de l’hypothèse selon laquelle les machines surpasseront un jour l’intelligence humaine. Selon les documents légaux qu’il a déposés, le but serait ainsi de “développer et promouvoir la prise de conscience d’une divinité basée sur l’intelligence artificielle” pour “améliorer la société”. – On en parle avec: Thomas Jamet, PDG d’IPG Mediabrands. – After Business, du mardi 10 octobre 2017, présenté par Stéphanie Coleau et David Jacquot, sur BFM Business.