• Nos données ne sont pas un produit de luxe / Tribune dans Stratégies 9 Mai 2019

     

    La vie privée est largement reconnue comme un droit humain fondamental qui est, dans de nombreux pays, légalement protégé. Alors, pourquoi avons-nous le sentiment qu’à l’ère numérique, notre vie privée est menacée, et parfois qu’elle a disparu ?

     

    Vie privée et confidentialité des données

    Pour comprendre le droit à la vie privée, il est important de faire une distinction entre la notion traditionnelle de « vie privée » et celle de « confidentialité de nos données ». À l’ère pré-numérique, la vie privée était un concept lié à la présence physique et aux communications privées. On pouvait garder pour soi des informations, et si on choisissait de les partager avec une institution, publique ou privée, celle-ci devait en assurer la sécurité. A l’ère numérique, tout ce que nous faisons est facilement quantifiable et traçable. Nos données, qu’on désigne désormais comme « le nouveau pétrole de l’économie numérique », sont numérisées et soigneusement collectées.

     

    Le partage de nos données est le prix à payer pour prendre part à l’économie numérique du XXIe siècle. D’un côté, les entreprises obtiennent des informations précieuses sur leurs publics et, de l’autre, les consommateurs accèdent, dans la plupart des cas, à un service (gratuit). En principe, tout le monde profite de cet échange. Sauf que cela fonctionne rarement ainsi. Pire encore, cela nuit souvent aux avantages pour le consommateur et à l’expérience de la marque.

     

    L’échange données-service déséquilibré

    Nombreuses sont les entreprises qui rassemblent chaque jour des myriades de données sur leurs utilisateurs, bien souvent au détriment de leur vie privée. Mais très peu d’entre elles sont capables d’exploiter cet énorme volume d’informations pour ensuite développer des produits et services qui profitent réellement aux consommateurs. De fait, du point de vue de ces derniers, cette collecte excessive, généralement formalisée dans les conditions générales d’utilisation, longues et rédigées dans un jardon juridique, n’offre aucun avantage tangible. L’échange données-services est toujours fortement en faveur des géants de la technologie.

     

    La plupart du temps, le déséquilibre se manifeste par une expérience utilisateur médiocre : les consommateurs reçoivent des recommandations non pertinentes. Dans certains cas extrêmes, ils peuvent causer un réel préjudice émotionnel, comme dans le cas de cette femme qui recevait sans cesse des publicités pour des produits infantiles après l’accouchement de son bébé mort-né.

     

    Les consommateurs devraient être les propriétaires de leurs propres données et avoir le dernier mot quant à celles qu’ils choisissent de partager. La protection de la vie privée ne devrait pas seulement être un droit individuel, mais aussi un bien commun, accessible à tous. La perte de la confidentialité des données serait alors une tragédie et non une anecdote inévitable. Afin de sortir de cet échange données-services déséquilibré, il faut cesser de penser que tout sur Internet devrait être gratuit, et peut être payer pour garder nos données personnelles confidentielles.

     

    La confidentialité de nos données, un produit de luxe

    Aujourd’hui, seuls ceux qui ont les moyens de payer pour des services haut de gamme et sans publicité peuvent échapper à la collecte de données. D’autant qu’il est presque impossible de ne pas utiliser ces services numériques fournis par les géants de la technologie.

     

    On a ainsi appris récemment que Facebook payait 20 dollars par mois aux Etats-Unis des jeunes utilisateurs pour qu’ils le laissent tracker leurs activités. Mettre un prix sur la confidentialité des données devrait être directement lié à la valeur générée par les données, et non pas être arbitrairement défini par une entreprise de technologie.

     

    Apple est peut-être la seule exception : la confidentialité des données est même devenue pour eux un argument de vente essentiel, et une justification partielle de leurs prix élevés. Apple profite de l’érosion de la confiance du public dans d’autres GAFAM.

     

    Comment restaurer l’équilibre ?

    Tout d’abord, les marques peuvent adopter une politique de collecte de données davantage axée sur le consommateur. Il convient de collecter uniquement les données souhaitées et lier chaque donnée à un avantage tangible redonné aux consommateurs.

     

    Plus important encore, les marques ont la possibilité de comprendre leurs utilisateurs via des plateformes qu’elles-mêmes peuvent créer. Elles collectent ainsi des données non personnelles qui, une fois agrégées, reflètent directement ce que veulent les consommateurs. C’est une tactique que de nombreuses marques de vente directe au consommateur ont déployée avec succès.

     

    La transparence est également un facteur important : les marques doivent éviter tout jargon juridique dans leurs politiques de confidentialité, expliquer clairement pourquoi elles collectent des données et demander des consentements explicites.

     

    Il y aura toujours une place dans l’économie numérique pour les modèles financés par la publicité, et l’échange données-services est certainement voué à perdurer. Mais on trouvera probablement bientôt les moyens de mettre un frein aux pratiques discutables des géants de la technologie. En tant que spécialistes des marques, nous nous devons de comprendre parfaitement les défis liés à cette question complexe et de guider nos clients dans la collecte et la sécurisation des données sur les consommateurs de manière respectueuse et éthique, sous peine de tomber dans les pièges du capitalisme de surveillance.