• Tank Magazine n°7 – Luxe Extrême

    Pour la 7ème édition de l’excellente revue Tank dont la thématique est le luxe j’ai écris un papier sur le rapport entre luxe et l’extrême.

    Erotisme, luxe et on/scènité

    Pour Bataille, le sacrifice comme l’érotisme répondent de la même logique. C’est la même transgression qui permet d’accéder à la sphère du sacré. L’homme obéit au même mouvement ascendant qui le met en rapport avec un ordre supérieur (le divin, la sainteté, l’amour et la mort idéalisés) et à un mouvement descendant le mettant en rapport à un ordre inférieur (la souillure, le sang, l’amour et la mort matérialisés). Se fondant sur les acquis de l’histoire des religions, Bataille montre que le sacrifice correspond à une exigence de sacré et que si celui-ci a disparu sous l’influence du christianisme, l’homme le rejoue sous le registre de l’érotisme, forme emblématique de l’excès.

    La différence est qu’aujourd’hui ce qui était désigné comme ob/scène et laissé volontairement off/scène (en dehors de la scène) est devenu on/scène. Tout est accessible (via les nouvelles technologies notamment) et réinjecte ainsi de l’énergie dans notre fascination immémoriale pour des images violentes, et notamment la violence et le sexe. Il s’agit là d’une réelle incarnation d’un érotisme primitif et transcendental car notre nature humaine nous reliant intimement et intrinsèquement au sacré nous pousse tous les jours à consommer ces images pour recréer notre besoin primal de recours au sacrifice. Pour le sociologue Olivier Sirost, notre société ingère des « symboles de régénération des imaginaires sociaux, ceux mêmes qui prônent l’intensité de la dépense, le dépassement des limites physiologiques et psychiques ». C’est ce que Michel Maffesoli appelle « la Part du Diable ». Dans un élan hédonisme évident, elles incarnent une « sauvagerie latente, une animalité sereine ». Au travers des symboles de l’extrême, elles incarnent « l’ineffable torture » et le dépassement cherché par Rimbaud dans l’excès, la drogue, la luxure. En cela notre attrait primitif pour l’extrême concrétise les «expériences intensives » dont parle Gilles Deleuze, ravivant ainsi le sentiment d’éternité auquel nous aspirons. Ce sentiment d’immortalité qui naît de moments ultimes, ces « petites morts » extrêmes. C’est la partie intensive de notre existence qui crée ce sentiment d’éternité chez l’être humain, et l’envie de vivre pour toujours. I s’agit de remplir le « temps mort » dont parle Mircéa Eliade. Il y a une dimension qui s’inscrit à plein dans cette quête : le luxe.

    Luxe et transcendance dans l’extrême

    La débauche de richesses servant le plus fréquemment de prétexte à la débauche des sens fût questionnée dès l’Antiquité. Les sermons et les prêches religieux qualifièrent vite de « luxure » la tentation et les plaisirs de la chair et la tirent pour un péché capital s’opposant aux vertus de pureté chères au Christianisme naissant. Cela n’a rien d’étonnant. Rappelons que le terme latin « luxus » signifiait avant tout « pousser de travers », « pousser avec excès ». On parle d’une forêt « luxuriante » et le mot « luxuria » a été appliqué aux animaux comme aux hommes pleins d’ardeur, d’excès, de fougue et de feu sacré. C’est ce que Georges Bataille a beaucoup souligné : la nature elle-même nous enseigne le luxe de la dépense dans les spectacles de dilapidation d’énergie qu’elle offre : le soleil brûle. Sans rien recevoir en échange. Le temps passe. Et la vie s’éteint. « Sans perte libre, sans dépense d’énergie, il n’y a pas d’existence ». La tendance à la luxure, à la dépense inutile est inscrite archaïquement en l’homme ; elle est l’écho du processus de naissance et de mort. Pour s’extraire de ce cycle immuable, de cette « fête sauvage de la violence animale » qui est la fête de l’oisiveté et de la contemplation, l’homme a créé le travail, l’ordre, la sécurité et l’accumulation des ressources. « L’homme qui travaille doit renoncer à une part d’exubérance ». C’est tout l’inverse de l’aristocrate vivant pour et dans le luxe, la déconnexion avec les besoins primaires créés par le travail.
    Ce n’est pas un hasard si les marques de luxe sont parmi les premières à utiliser des espaces narratifs proches de l’extrême : bon nombre de marques comme Dolce & Gabbana ou Dior trouvèrent il y a quelques années leur compte dans ce type d’évocation de leur univers qu’on a pu qualifier de « pornochic ». Car le luxe s’approche de l’extrême dans son rapport à la transcendance. Sacré et extrême partagent la même essence.
    Le dernier exemple en date est la dernière production de Louis Vuitton utilisant David Bowie. Le malletier français poursuit la tradition de ces dernières années en mettant en scène des célébrités inattendues telles que Mikhaïl Gorbatchev et Keith Richards. Dans un spot réalisé par le réalisateur français Romain Gavras intitulé L’Invitation au Voyage, Bowie apparaît, un masque à la main dans un univers évoquant les bals masqués décadents de Venise, jouant du clavecin mais rappelant surtout les scènes mythiques d’orgie d’Eyes Wide Shut, le film de Stanley Kubrick.

    Il est logique que les marques de luxe empruntent les chemins du péché en les sublimant et en traduisant de manière inconsciente à l’aide de codes transgressifs. Le luxe nous propose un voyage dans le monde de notre animalité en ce qu’il nous renvoie vers notre propre mortalité et fixe l’instant éternel. Le luxe un superflu indispensable, l’essence de ce qui nous fait nous sentir vivants.

    (cet article comprend des extraits de « Ren@issance Mythologique, l’Imaginaire et les mythes à l’ère digitale » – François Bourin, 2011)

    En images, la première et la deuxième partie de l’article

  • BFM Business : Les marques et la musique

    A l’occasion du Cristal Festival 2014 qui a eu lieu cette semaine à Courchevel j’ai eu l’honneur d’être interviewé par la chaine d’infos BFM Business pour parler de musique, de stratégie et de Brand Content.

    Pour retrouver l’interview c’est ici

  • Moxie au Cristal Festival 2014

    Moxie sera très présent pour cette édition du Cristal Festival !

     Jeudi 12 décembre à 11h30 dans le cadre du Branded Entertainment & Content Summit j’animerai un panel UDECAM dont le thème sera “#innovation #brandedcontent #strategicplanning : beyond the buzzwords, intelligence brought to strategy”, j’y représenterai l’agence avec à mes côtés Gwen Raillard (Directeur Delegué d’Aegis Media France) et Grégoire Garrel (Content Director de Mediacom France).

     Vendredi 13 décembre Moxie est partenaire officiel du Branded Entertainment & Content Summit. Je serai chargé au nom de Moxie de l’opening speech de la journée dont le thème sera “The new challenges of Branded Content : From a Buzzword to A real Strategy”, avant que ne se succèdent des panels passionnants sur Brands & Music, Sports & Entertainment, Social TV et Media & Politics.

     Enfin, toujours ce même vendredi à 17h j’ai l’honneur de participer au “Cristal Book Club” modéré par Patrick Poivre d’Arvor. Plusieurs auteurs y présenteront leurs ouvrages :

    * Jacques Séguéla (VP Havas) avec “Merde à la déprime”
    * Jean-Baptiste Danet (CEO Dragon Rouge Group) avec “Business is beautiful : l’art de cultiver la différence”
    * Eric Briones (Publicis Et Nous – Darkplanneur) avec “Generation Y et Luxe”
    * Je parlerai pour ma part de mon second essai “Les Nouveaux Défis du Brand Content – Au-delà du Contenu de Marque”.

    See you there ! (sinon pour suivre l’actu du festival, le palmarès et les débats, ça se passera sur le compte Twitter de l’agence ICI et sur le mien LA.;)