• La communication au-delà du live

    Article paru dans la revue daté “été 2013” TANK

    Le concept de live est ancré dans l’esprit des publicitaires et des communicants à l’heure où les contenus voyagent entre écrans. La créativité s’empreint de temps réel, et ce n’est qu’un début.

    Les échanges de données créent une transcendance quasi mystique. Dans un monde plein d’informations, le partage de celle-ci a plus de valeur que l’info elle-même. Aujourd’hui, le fait de partager, diffuser, retweeter résonne avec le souhait des mystiques : se connecter au Cosmos. Cela semble étrangement être l’essence des média digitaux. Car il faut bien comprendre que ceux-ci ne sont pas des « supports » mais de véritables « media » (au sens de « véhicules») capables de nous transporter, de connecter n’importe quel moment, n’importe quel endroit et n’importe quel type de contenu. C’est ce que l’anthropologue et sociologue Lucien Lévy-Bruhl appelait la « participation mystique ». Ses analyses sur le primitif lui ont fait édicter une pensée qui porte l’idée que nous sommes tous reliés à un grand tout et que même à notre mort nous ne nous détachons pas de l’ensemble du groupe. Les âmes se rassembleraient ainsi pour créer une psychologie globale. Carl Jung y a fait allusion pour créer son concept d’inconscient collectif, démontrant ainsi la proximité du thème avec les mécanismes élémentaires du fonctionnement social humain.

    La civilisation du live

    La civilisation du « live » créée par la diffusion en instantané de l’information via les nouvelles technologies a atteint aujourd’hui un cap inédit. Jamais le monde n’avait encore connu la même chose au même moment de façon aussi intense. C’est une réelle anticipation de la mondialisation de l’esprit. Ce moment rappelle en tous cas les travaux du jésuite et mystique Teilhard de Chardin sur la « noosphere ». Ce dernier décrivait cette noosphere comme « le lieu de l’agrégation de l’ensemble des pensées, des consciences et des idées produites par l’humanité à chaque instant ». Pensée par toutes les civilisations, ce mythe d’une intelligence collective située quelque part au-dessus de notre planète, comme une « extelligence » en formation, un partage cérébral, prend quelque part pris forme sous nos yeux lors des moments, où la mobilisation de l’émotion et de l’intelligence disponible sont mutualisées, partagées, diffusées comme si un seul et même organisme vivait cette émotion. On peut penser au 11 septembre 2001, à la mort de Michael Jackson, ou encore au SuperBowl : notre civilisation digitale recrée en accélérant et en rendant donc concret in real life, le mythe du grand Tout.

    Temps réel et Always On : la Content’ualisation

    Les marques ressentent ce besoin également, et sont appelées par le live. Bon nombre d’annonceurs adoptent des procédés de création jouant sur live et cette émotion connectée, notamment lors de grands rassemblements (souvent présents à la télévision comme le SuperBowl ou encore des shows comme The Voice), ou bien en Always On, toute l’année, en continu. Il s’agit ainsi de savoir créer ou rebondir en temps réel en sachant surfer sur un évènement ou une actualité et ainsi : proposer du contenu (content) au bon moment et dans le bon environnement (contextualisation). On peut appeler cela la content’ualisation.

    Certains annonceurs le font très bien : sur le marché US on voit des marques comme Oréo qui s’est illustré en la matière cette année avec leur campagne « Oreo Daily Twist » qui faisait réagir la marque sur des évènements d’actualité : le mariage Gay, l’atterrissage de Curiosity sur Mars, l’anniversaire du bébé panda Shi. Les grands évènements sont plus particulièrement destinés à ce genre d’opérations car ils représentent une audience importante qui légitime cette stratégie. Oréo, à cette occasion a profité d’une coupure de courant inattendue de 30 minutes en plein match du dernier Superbowl pour propulser sur les réseaux sociaux en quelques minutes une création « You can still dunk in the dark » qui va générer plus de 16 000 retweets et 6 200 favoris sur Twitter. En France c’est Oasis avec ses presque 3 millions de fans sur Facebook réussit à constamment rebondir sur l’actualité en proposant un contenu qui est à la fois divertissant et engageant en créant, en adaptant sans cesse sa communauté avec des détournements de l’actualité, des films du moment etc. Toutes proportions gardées avec une quelconque communion mystique, l’intérêt pour les marques est de venir s’inscrire dans cette nouvelle temporalité – elles doivent saisir les opportunités quand elles arrivent et avoir la capacité d’exprimer quelque chose d’inspirant. Il ne s’agit plus d’avoir un simple planning de contenus.

    L’utilisation de plusieurs écrans pour capter, utiliser et susciter l’intelligence collective devient un nouveau mix gagnant. Toujours lors du Super Bowl, Coca-Cola a par exemple mis en place un dispositif en 2012 qui venait mixer temps réel, second écran et médias sociaux. L’idée créative était simple : utiliser les ours, icônes de la marque comme supporters du match, les faire interagir avec les différents éléments relatifs au match : les événements de jeu, les buts, les fautes mais aussi les publicités diffusées pendant la coupure publicitaire. Le tout en direct. Cet évènement n’était pas décorrélé de paid media car pour assurer la visibilité de cet événement, une stratégie média avait été mise en place avec la présence en TV et en affichage de plus de 18 millions de dollars d’achat média. Cette opération illustre parfaitement l’utilisation actuelle d’un second écran lors de la consommation d’informations et les résultats de l’opération témoignent largement de cette tendance. Pendant toute la durée de l’événement, le dispositif était optimisé pour les différents devices : smartphone, tablette, TV et Web. Les résultats furent prodigieux : 9,8 millions de personnes ont regardé les ours commenter et interagir avec le Superbowl.
Le temps passé sur le dispositif est de 28 minutes en moyenne générant plus de 5000 tweets par minute. La campagne a été quant à elle élue par plusieurs observateurs comme étant la plus réussie du Superbowl 2012.

    Au-delà du live : l’ère des plateformes vivantes ?

    Les grandes campagnes interactives des dernières années comme « Tipp- EX : A Hunter Shoots A Bear » ou Old Spice, mixent interactivité, temps réel, always on et User Generated Content en proposant aux internautes de devenir co-auteurs du récit, de s’immiscer dans le contenu en y apportant leur stimuli et dominer l’histoire.

    Si l’on fait un peu de prospective communicationnelle et que l’on imagine le concept de temps réel se mixer avec celui de data et de brand content, imaginons la plateforme de communication de demain. Vivant en live, elle pourrait se nourrir automatiquement et en live des data dégagées par un ensemble donné, un réseau social par exemple. Sans forcément d’intervention humaine, elle deviendrait autonome, intemporelle, échappant ainsi au live, le dépassant pour se nourrir du réel, en créant automatiquement des centaines de contenus différents. On passerait alors d’une logique de live à une logique de plateforme vivante, comme un monstre, une créature qui viendrait se nourrir de son écosystème pour développer des créations et ses propres contenus. Lancé ou évoluant au moment de grands rendez-vous télévisuels, sociaux ou sportifs, une telle plateforme serait ainsi un formidable incarnation de cette noosphère pensée par les mystiques, comme un cloud de contenus vivant de manière autonome. La communication deviendrait ainsi un organisme. Une entité. Et la publicité un exercice totalement révélateur de notre inconscient collectif.

  • La colère, les réseaux sociaux et le bijoutier

    L’émotion est partout…Elle règne en maîtresse implacable sur notre société. Au-delà de tout rationnel, elle signe le retour d’une réelle « sensibilité primitive » avec laquelle il faut apprendre à vivre.

    Des hurlements des filles aux concerts de Justin Bieber ou Lady Gaga saisis en direct par des milliers de téléphones mobiles connectés, jusqu’aux flashmobs, en passant par 99% des échanges de vidéo ou les boucles des chaînes d’information misant tout sur l’info sensationnelle : beaucoup de choses dans notre société répondent aujourd’hui à une émotion : tour à tour le rire, la tristesse, la nostalgie, l’effroi, ou la peur…

    Une étude passionnante menée par l’Université de Beihang en Chine a analysé les comportements viraux sur la toile et en particulier sur les réseaux sociaux. Elle démontre en quoi un véritable instinct grégaire (désignant la tendance instinctive qui pousse des individus d’une même espèce à se rassembler et à adopter un même comportement grâce au digital) se développe et notamment grâce au digital. Il suffit d’observer les réseaux sociaux, et en particulier Twitter et ses RT (retweets) pour se rendre compte que sur la toile, la règle du « qui se ressemble s’assemble » est une réalité. Mais les internautes qui se « suivent » s’imitent-ils, s’influencent-ils pour autant ? Une des questions soulevées par l’étude est aussi de comprendre si certaines thématiques émotionnelles sont plus influentes que d’autres, plus virales.

    Les découvertes issues des résultats de cette étude chinoise (menée pendant une période de six mois sur le géant Weibo (l’équivalent de Twitter en Chine) qui compte plus de 500 millions d’utilisateurs postant environ 100 millions de messages par jour) sont très intéressantes.

    Quelques 70 millions de « tweets » envoyés par un échantillon de 200.000 utilisateurs ont été utilisés pour étudier les comportements en ligne des internautes les plus fortement connectés entre eux (ils devaient avoir plus de 30 interactions au cours de l’étude). Les chercheurs ont déterminé les « sentiments » de chaque tweet dans leur base de données en analysant par exemple les émotions qu’ils contenaient via une approche sémiologique. L’idée était d’évaluer si une personne ayant un comportement négatif ou positif influençait ses followers dans son humeur et dans ses publications. Ils ont divisé les tweets en quatre catégories de contenus : la joie, la tristesse, la colère ou le dégoût.

    Les conclusions de l’étude sont sans appel : c’est la colère qui est la plus influente des émotions sur les réseaux sociaux, bien au-delà de la joie, du dégoût ou de la tristesse… Si une personne envoie un tweet que l’on peut catégoriser comme émettant de la colère, la probabilité que ses followers aient également envie d’envoyer un message de colère, et que les followers de ses followers aient envie de le faire également (et ainsi de suite) est plus forte que concernant les autres émotions…

    Cette analyse met également le doigt sur le fait que la colère sur Weibo semble surtout concerner avant tout des sujets de société, des sujets politiques, ou même de politique internationale. Un détail intéressant qui peut rappeler une affaire apparue en France ces derniers jours… Il s’agit évidemment de l’affaire du bijoutier de Nice et ses 1 700 000 membres de la communauté facebook « likant », soutenant cet homme mis en examen pour homicide volontaire après avoir abattu un braqueur qui venait de cambrioler son magasin. Ce fait divers ne met pas en exergue uniquement la violence dans notre société, l’insécurité, la lutte contre le banditisme, un sentiment effrayant d’impunité. Au-delà des polémiques sur le nombre de « like » achetés par les créateurs de la page cette histoire réveille beaucoup de sujets et nous force à comprendre que nous vivons un moment d’accélération.

    La civilisation du « live » créée par la diffusion en instantané de l’information via les nouvelles technologies a atteint un cap. Jamais le monde n’avait encore connu la même chose au même moment de façon aussi intense. Ces presque 2 millions de soutiens en quelques jours montrent que la colère suscitée par cette affaire a fait tâche d’huile très rapidement ; sans doute bien plus rapidement que ne l‘aurait fait aucun contenu « joyeux », et que les réseaux sociaux couplés ont directement participé au succès de cette page, les « amis » de nos « amis » likant cette page.

    C’est comme si les nouvelles technologies permettaient de libérer cette pulsion de colère, comme si les réseaux sociaux facilitaient, rendaient plus aisés la satisfaction immédiate de tous nos pulsions négatives (comme positives parfois également) et désinhibaient nos envies, nos pulsions. Ce changement de paradigme est majeur par rapport aux règles classiques construites par la société patriarcale et moderne qui taisait les pulsions. C’est ce que Freud approchait dans Malaise dans la civilisation (1930), un ouvrage qui met en lumière le fait que la culture est construite sur plusieurs principes-clé dont la renonciation au plaisir égoïste, le refoulement des pulsions et le principe de culpabilité. Il s’agit-là d’une révolution (au sens étymologique, un retour à un état premier) et d’une re-création d’un état primitif brimé et lissé par des siècles de positivisme et de modernité.

    La société contemporaine nous offre depuis quelques années, avec l’établissement de la société de consommation tout d’abord puis avec le digital et le développement de la mobilité (qui en est un prolongement) une satisfaction immédiate et concrète de tous nos besoins : l’information est disponible partout, n’importe où et sur n’importe quel canal et tous les contenus sont disponibles sur tous les contenants C’est ce que l’on appelle l’ATAWAD (AnyTime AnyWhere AnyDevice). Cet ATAWAD symbolise le décloisonnement des pulsions remarquées initialement par Freud. Le digital ouvre tous les possibles et il n’y a plus de limites : à chaque besoin correspond une réponse, accessible immédiatement et sans délai. Sans même que nous nous en rendions vraiment compte, l’envie et le besoin, la satisfaction des désirs sont bel et bien libérés. On a faim, on mange. La colère devait s’exprimer, elle s’exprime, se focalise sur cette affaire… Elle se fixe et se diffuse d’autant plus qu’elle est plus « virale » que toutes les autres émotions.

    Il y a dans ce mouvement une pulsion qui a tout d’une « sensibilité primitive » telle qu’a pu la décrire Michel Maffesoli dans son ouvrage « Le Rythme de la Vie ». La colère semble trouver sa place naturellement dans le nouvel environnement digital. Comme toutes les énergies, à nous de savoir la gérer.

    Article paru le 18 septembre dans INfluencia.
    Lire l’article ICI.

  • Rentrée imaginaire

    La rentrée semble dériver vers l’imaginaire… Est-ce la préparation de 2014, année de transition vers un nouvel équilibre ? En tous cas un certain nombre de figures sont présentes, y compris les vampires.

    Les campagnes de communication de grandes marques comme H&M et Sephora font la part belle aux vampires… La rentrée semble toute de noir vêtue. Les vampires d’aujourd’hui ont dépassé le stade des chauves-souris, des crucifix et des gousses d’ail. Ils sont devenus sexys, séduisent en se baladant parfois en plein soleil comme dans Twilight. Cette tendance est en train de redéfinir l’image du non-mort dans la sous-culture occidentale, surtout chez les adolescents chez lesquels la bit-lit et Twilight sont des phénomènes essentiellement féminins et adolescents. Période d’initiation, elle est aussi celle de la prise de conscience de la mortalité. Les vampires sont révélateurs de la puissance fondatrice du mythe.


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    Le vampire est un archétype particulièrement significatif de notre fascination-répulsion pour le sauvage et le monstrueux. Depuis les origines, les rumeurs et les cas supposés de vampirisme peuplent notre imaginaire, de la Rome antique à l’Europe de l’Est en passant par l’Égypte des Pharaons. La crainte de l’homme des êtres surnaturels capables d’absorber leur sang remonte à la nuit des temps. Plus que toute autre figure, le mythe des vampires est un archétype mondial ayant toujours transcendé toutes les modes. Aujourd’hui, il existe toujours et nous aide à définir ce qui est en jeu.

    Dans son acception contemporaine occidentale, il y a plusieurs figures du vampire : jusqu’au XVIIIe siècle, le vampire (ou «non-mort») est tout d’abord considéré par l’Église comme un enjeu religieux à part entière. Le bénédictin Dom Calmet lui consacre une somme (“Traité sur les apparitions des esprits et sur les vampires” en 1746) où le vampirisme est traité comme un archétype, une entité ne rentrant dans aucune des trois voies offertes après le trépas : le Paradis, l’Enfer ou le Purgatoire. Le vampire est « l’autre » absolu, celui qui erre entre différents états. Il représente le monstre mythologique, la figure de cauchemar, une peur encore plus intense que la mort elle-même : la malédiction de la non-mort.

    La naissance d’un mythe.

    Bram Stoker change tout en 1897 lorsque paraît son roman Dracula. L’ouvrage ne fait aucunement mention d’enjeux religieux mais dépeint plutôt la lutte des hommes, de la science et de la médecine contre la nature la plus vile et la plus maléfique, représentée par un vampire repoussant issu des Carpates. Les héros sont des médecins, nobles ou bourgeois modernes et lettrés. Ils luttent contre un sauvage venu du plus profond d’une Europe Centrale crasseuse et à peine civilisée qui s’installe dans leur environnement. Les héros de l’épopée de Stoker représentent l’Angleterre victorienne en lutte contre le reste du monde.

    Une Angleterre dont l’empire se fissure, mais qui ressent le besoin, en pleine industrialisation et à l’aube de la révolution économique que l’on connaît, de s’inventer un mythe vampirique. Dracula offre ainsi une description saisissante d’une société victorienne en pleine industrialisation, en guerre contre la nature. À la fin, le Monstre est terrassé, l’homme triomphe de la nature : l’ordre « moderne » est établi. Dracula est le roman « moderne » par excellence. Dracula en tant que Monstre annonce l’ère moderne. Dracula est aussi un roman xénophobe.

    L’histoire du comte vampire synthétise tout ce que l’Europe moderne aime détester. Dans le livre de Stoker, le comte n’a rien du gentleman qui a ensuite été représenté dans les adaptations plus romantiques qui ont suivi bien des années plus tard. Le comte est répugnant, sent très mauvais, a des touffes de poils qui lui poussent dans la paume de la main et rampe sur les murs comme une araignée. Signalons qu’un des premiers films parlants, Dracula de Tod Browning, sort en 1930, quelques mois après la plus grave crise économique que le monde a connue jusqu’alors. Le personnage interprété par Bela Lugosi, à l’accent hongrois très forcé, a tout pour attirer la haine du public.

    Dans l’Amérique de l’entre-deux-guerres, les vampires venant d’Europe centrale symbolisent l’ennemi : le bolchévisme et le nazisme. Rappelons que l’état-major de l’armée américaine a fait distribuer des exemplaires de Dracula aux soldats qui partaient au front pendant la deuxième Guerre mondiale afin de stimuler leur ardeur guerrière.

    Du cercueil au podium.

    Une troisième époque s’est ouverte avec l’apparition des vampires contemporains. C’est à Anne Rice qu’on doit d’avoir fait entrer les vampires dans la postmodernité avec ses Chroniques des Vampires. Eve Paquette, chercheur à l’Université du Québec et auteur d’un essai sur la question, a décrypté en quoi la romancière a bouleversé l’image du vampire d’aujourd’hui : « En leur prêtant une voix et des désirs humains, sans atténuer d’aucune façon leur caractère surnaturel, Anne Rice a rendu les vampires sympathiques. En incarnant l’altérité mais également la proximité, le vampire semble officier à la mise au monde d’un nouveau mode d’être-ensemble. » C’est l’archétype du vampire d’aujourd’hui : gentil, proche, le bon copain de lycée, comme dans la saga à succès Twilight.

    Dracula était à l’époque arrivé au bon moment et, sans le savoir, s’était inséré dans un mythe revivifié ; le roman et l’esprit de l’époque, qui s’incarne dans une œuvre et la transcende, s’interpénètrent. Il en est de même aujourd’hui, à l’heure d’un autre changement de paradigme et d’une autre révolution, digitale celle-ci. Les vampires sont partout. La relation entre les vampires et les humains échappe à présent à la dynamique fondée sur l’opposition supériorité-infériorité et à la simple pulsion bestiale. Le vampire ne cède plus si facilement à sa pulsion meurtrière, il essaie de lui résister. Même ses canines sont moins longues et « verticales ».

    Sa position sociale est elle aussi plus “horizontale”, “sociale” : il accepte des humains dans sa communauté (Twilight), il communique avec eux ou devient même une idole humaine, une star du rock (Entretien avec un vampire, premier tome des Chroniques des Vampires). C’est ce que Joan Gordon a décrit dans son ouvrage Rehabiliting Revenants en résumant la nouvelle position de la fiction vampirique contemporaine : « Peut-être sommes-nous en train de redéfinir ce qu’est la survie dans un monde de diversité culturelle. Peut-être que la voie vers un village global se trouve dans l’échange, plutôt que dans la hiérarchie ?

    Le mythe du vampire se serait-il réincarné pour illustrer le nouveau modèle sociétal émergeant à l’heure des réseaux sociaux ? Il s’agit en tout cas d’une nouvelle illustration de la remontée mythologique d’un thème enfoui dans les profondeurs de l’âme humaine et la preuve de l’acuité et de la pertinence des mythes dans les périodes transitoires de l’Histoire.

  • Ma rentrée radio sur France Info avec “L’Image du Jour”

    Je suis très fier de faire ma rentrée radio demain mardi 3 septembre à 9h15 dans l’Hyper Revue de Presse sur France Info avec “L’image du jour”.

    Je serai tous les mardi matin en direct de 9h15 à 9h30 pour cette chronique hebdo qui a pour objectif de décrypter en live une photo, un visuel, une illustration qui fait l’actualité et apporter des clés de lecture du monde qui nous entoure aux auditeurs.

    Un immense merci à Olivier Emond de m’avoir invité à participer à cette belle aventure ainsi qu’à Fabienne Sintès qui est aux commande de la matinale d’Info.

    J’ai l’honneur de me partager la semaine avec d’autres chroniqueurs dont Alain Genestar (Polka Magazine), Claire Leproust de Capa ou encore Claire Ulrich de Global Voices.

    A demain !

    (Chronique podcastable sur le site de France Info)