• Le côté diabolique du luxe / Diabolus in luxuria

    Le luxe dégage une aura sulfureuse, en ce qu’il est fait d’hédonisme, de rébellion et d’expressions d’imaginaires archaïques. Investigation de trois tendances obscures au pays dont Zombie Boy est le roi.

    Les marques ont depuis toujours emprunté les chemins du péché en les sublimant et en traduisant de manière inconsciente à l’aide de codes dark souvent transgressifs. Le luxe nous propose un voyage dans le monde de notre animalité en ce qu’il nous renvoie vers notre propre mortalité et fixe l’instant éternel. Si le diable est « le prince de ce monde », le luxe est un superflu indispensable, l’essence de ce qui nous fait nous sentir vivants.

    L’ORGIE ET LE SACRÉ

    La débauche de richesses servant le plus fréquemment de prétexte à la débauche des sens a été questionnée dès l’Antiquité. Les sermons et les prêches religieux qualifièrent vite de « luxure » la tentation et les plaisirs de la chair, l’assimilant à un péché capital s’opposant aux vertus de pureté chères au Christianisme naissant. Le terme latin luxus ne signifie t-il pas avant tout « pousser de travers », « avec excès » ? On parle d’une forêt « luxuriante » et le mot « luxuria » a été appliqué aux animaux comme aux hommes, plein d’ardeur, d’excès, de fougue et de feu sacré. C’est ce que Georges Bataille a beaucoup souligné : la nature elle-même nous enseigne le luxe de la dépense dans les spectacles de dilapidation d’énergie qu’elle offre. Le soleil brûle, sans rien recevoir en échange.

    Le temps passe. Et la vie s’éteint. « Sans perte libre, sans dépense d’énergie, il n’y a pas d’existence ». La tendance à la luxure, à la dépense inutile est inscrite archaïquement en l’homme; elle est l’écho du processus de naissance et de mort. Pour s’extraire de ce cycle immuable, de cette « fête sauvage de la violence animale » qui est la fête de l’oisiveté et de la contemplation, l’homme a créé le travail, l’ordre, la sécurité et l’accumulation des ressources. « L’homme qui travaille doit renoncer à une part d’exubérance ».

    C’est tout l’inverse de l’aristocrate vivant pour et dans le luxe, la déconnexion avec les besoins primaires créés par le travail. Cette reconnexion avec la luxure et la fête archaïque rappelle que nous tendons vers cette part d’excès que Bataille qualifie de sacrée.

    PRIMITIVITÉ, ÉROTISME ET VIOLENCE

    Michel Maffesoli a pu montrer à quel point elle est présente dans toutes sortes de résurgences de « l’irrationnel », dans les exubérances festives, dans l’errance et la compulsivité sexuelle, dans la violence et dans un retour à la primitivité. C’est dans cette conversation entre étrangeté, primitivité, érotisme et violence que renaît l’orgiasme, qui possède au fond quelque chose de profondément religieux au sens où l’entendait Durkheim en parlant de divin social. C’est ce sentiment que l’on voit renaître dans le luxe et ses consommations excessives.

    Les communications de Dolce & Gabbana nous renvoient aux images de l’orgie et du sacré, tout comme le porno chic, qui bien qu’abandonné par les marques a finalement fait ressortir ce qui est structurel et instinctivement inscrit dans les codes d’une industrie.

    LE DIGITAL, LA VANITÉ ET LA MORT

    La fonction première du mythe est de se confronter à l’angoisse de la mort. C’est ce que les premières peuplades primitives ont compris et ont instinctivement traduit en récits de renaissance infinie afin de conjurer leur propre finitude. Ce sentiment est aujourd’hui toujours vivant et nous avons besoin d’incarner, de créer des productions et des récits qui nous détournent de cette certitude de la mort.

    Le luxe incarne l’instant éternel par excellence. Il fige le plaisir, inspire le moment, clarifie et cristallise le plaisir. Il vivifie cette attente primordiale, déjoue la première de toutes les peurs. En cela le digital crée une nouvelle intensité. Tout comme les vanités, ces représentations classiques de crânes et de matières vivantes suggérant la mort, les réseaux sociaux incarnent l’éternel en figeant chaque instant, chaque moment, nous renvoyant ainsi à notre propre futilité et à notre propre mortalité. Twitter et facebook, avec leur accumulation de données et de futilités, sont des natures mortes.

    Ils sont l’acquiescement de la plénitude de l’instant, doublée de l’acceptation lucide de l’éphémère, de la beauté et de la mort. Ce n’est pas un hasard si les marques de luxe sont parmi les pionnières à utiliser ces espaces : Vuitton, Burberry ou encore Dior trouvent leur compte dans ce nouveau type d’évocation de leur univers, alors que d’autres surinvestissent une imagerie faite de crânes, de têtes de mort, de zombies ou de morts-vivants.

    L’INFLUENCE ET LA FIGURE DU DIABLE

    L’influence est un phénomène puissant et finalement assez mal connu (ce n’est pas un hasard s’il a la même racine étymologique que les grandes pandémies actuelles – la grippe se dit Influenza). C’est un processus psychologique, social, politique par lequel une personne réussit à faire adopter un point de vue (une idée, une idéologie…) ou un comportement par un autre. La mode et l’imitation vestimentaire font partie des manifestations évidentes de l’influence. Les recherches sur les mécanismes de ce phénomène ont été révolutionnées à la fin des années 70 par une théorie du scientifique Richard Dawkins.

    Selon ce dernier, toute culture ou civilisation est construite autour de mèmes (terme venant de mimesis, l’imitation). Ces mèmes sont des unités culturelles volatiles s’échangeant à volonté dans la population. Qu’ils soient futiles (couleur à la mode, chanson, film sur Youtube, marque commerciale, film à succès), ou structurantes (idéologie, paradigme, convention…), les mèmes façonnent nos sociétés et peuvent même développer une vie propre et s’auto- diffuser une fois franchi un cap de diffuseurs. Comme une épidémie. Influenza.

    Les médias de la mode et du luxe dépassent régulièrement ce point de « percolation » à chaque numéro et créent des mèmes au quotidien, repris par des milliers de créateurs, d’autres magazines, d’autres médias, par des millions de lectrices et s’auto-enrichissant d’autres mèmes. Anna Wintour, la rédactrice en chef mythique de Vogue n’a-t-elle pas directement inspiré le personnage du livre « Le Diable s’habille en Prada » car elle a tout du démiurge, du créateur absolu, de l’artiste suprême ? Plus puissante que Michael Jackson, elle influe depuis 20 ans sur notre vie au quotidien.

    Pas étonnant lorsque l’on sait que le Diable est représenté depuis le Moyen-âge comme le « séducteur », celui qui influence. Encore dark.

    TJ.

    A lire en ligne ICI et sur la revue INfluencia sur laquelle voici quelques informations :

    Le numéro 2 de la Revue INfluencia est sorti. Un numéro qui examine le luxe sous un angle différent. Du plus sombre au plus rayonnant. Le philosophe Gilles Lipovetsky, l’oracle de la mode, Jean-Jacques Picart et bien d’autres y prennent la parole. A consommer sans modération.

    Quelle-s) valeur(s) pour le luxe? A l’heure où jamais les marques de luxe n’ont affiché d’aussi beaux résultats financiers, l’interrogation est plus que jamais d’actualité. Le second opus de la Revue INfluencia qui vient de sortir, répond à cette question. Et aborde de nombreux thèmes. Du plus sombre au plus rayonnant. Parmi eux :

    Luxe émotionnel ou luxe statutaire?

    Méta-luxe et culture de l’excellence

    Posséder un produit de luxe: une idée d’avenir?

    Le côté diabolique du luxe

    L’obsession des apparences: un monde impitoyable

    La schizophrénie du luxe

    Les jeunes et le luxe: 20 ans, le plus bel âge

    Médias sociaux et luxe

    Le luxe: raconter, rassembler, rencontrer

    A quand un programme Louis Vuitton pour la France?

    Et si le vrai luxe était l’intimité?

    Développement durable et luxe: je t’aime moi non plus

    Bienvenue dans l’ère du Populuxe

    Le son d’une marque

    Couleurs du luxe et luxe de la couleur

    Luxe et émotion

    Les futurs grands du luxe seront-ils Chinois?

    Anticipation: le luxe se sanctuarise…

  • Les leçons marketing de Jay-Z

    Le rappeur le plus doué de sa génération vient de sortir son nouvel album. Une belle leçon de marketing dont bon nombre de marques pourraient s’inspirer.

    #1 – Etre un business punk

    Pour faire la promotion de son nouvel opus, Jay-Z n’a utilisé aucune des règles classiques de lancement d’album. Pas de single en radio, pas de promo journalistes, la stratégie a été totalement différente. Au contraire, l’artiste a su se faire désirer et utiliser le bon contexte. Un mini-film de trois minutes a été diffusé au cours du cinquième match des Finales NBA en guise d’unique promotion, pour créer le buzz. Ce petit film se terminait par une phrase de Jay-Z : « il faut inventer de nouvelles règles ». Quelques minutes plus tard, un autre film était diffusé et les mots SAMSUNG GALAXY projetés sur l’écran. Les téléspectateurs étaient alors dirigés vers un site permettant de télécharger une application gratuite, donnant accès à l’album cinq jours avant sa sortie. 1 million de copies numériques ont ainsi été vendues, assurant l’album de platine avant il est même sa sortie officielle. Le partenariat entre Samsung et Jay-Z a été estimé à 20 millions $ selon le Wall Street Journal. En se montrant aussi visionnaire, Jay-Z a clairement fait bouger les lignes.

    L’enseignement : inventer de nouvelles règles du jeu est une question de volonté et de courage. En ne s’inscrivant pas dans les schémas classiques mais tout en assurant un mix win-win entre l’ambition et le bon partenariat, Jay-Z a tout simplement démontré que la stratégie n’est pas morte. Sortir du lot avec intelligence est toujours aussi important quand on est une marque et une stratégie porteuse de retour sur investissement.

    #2 – Descendre dans l’arène

    Le 8 juillet, Jay-Z a créé l’évènement sur son compte Twitter. Alors qu’il était très rare sur le réseau social (il ne l’avait utilisé que 4 fois dans toute l’année 2012), le rappeur a cette fois tweeté pendant quasiment une journée entière, répondant à tous ses fans sur différent sujets et plaçant le hashtag #MCHG numéro 2 des Trending Topics mondiaux. Pour tous il a eu un petit mot, une petite critique, une anecdote, réagissant aussi bien aux compliments qu’aux inévitables critiques. Suscitant d’abord l’incrédulité (car beaucoup ont pensé que le compte du rappeur avait été hacké), Jay-Z a joué à fond la discussion, la carte de la communauté, mais surtout celle de la surprise… Les résultats parlent d’eux-mêmes : l’événement a été mentionné plus d’1.5 million de fois, généré plus de 325 000 mentions en 24 heures et obtenu un impressionnant x15 du nombre de fans normalement obtenus sur la même période.

    L’enseignement : Be spontaneous or die. Les réseaux sociaux ne sont pas des medias comme les autres. Jay-Z l’a très bien compris, et utilisé Twitter comme un outil vivant, où le live, la spontanéité sont essentiels. Loin des tweets sponsorisés et des stratégies pré-packagées, les marques peuvent aussi faire vibrer le monde si elles savent être naturelles.

    #3 – Inspirer le respect en prenant des risques

    Continuant sa stratégie de lancement, imaginant presque un « coup » par jour, Jay-Z a réalisé une performance incroyable le 10 juillet en interprétant la chanson « Picasso Baby », a capella, 6 heures sans s’arrêter dans une galerie d’art. Se transformant en œuvre vivante, Jay-Z a réalisé une performance saisissante inspirée par l’artiste Marina Abramovic (d’ailleurs présente lors de l’événement) qui s’était installée dans la cour intérieure du Musée d’Art Moderne de Manhattan et y était restée assise pendant plusieurs mois dans le cadre de l’exposition ‘The Artist Is Present’. Cette dernière s’était mutilée sous les yeux du public. Cet hommage à l’art contemporain et au body art semble inattendu de la part d’un rappeur, comme l’attestent des réactions contrastées (NDA : dont cet article ridicule et inculte qui mérite d’être souligné) mais à l’heure où les artistes rechignent à prendre des risques, il continue de montrer à quel point le génie de Jay-Z l’a incité à prendre des risques.

    L’enseignement : savoir se mettre en danger pour se rapprocher de ses publics. Les expériences artistiques dont Marina Abramovic est une pionnière méritent qu’on s’y attarde un peu pour mieux comprendre. Voici ce qu’elle en dit : “(le corps) est un lieu de sacrifices et de légendes. Je crée des situations sans intermédiaire entre l’artiste et le public. La performance n’est pas une disparition, mais au contraire une présence au monde. C’est une façon de renouer avec des cultes primitifs et des rituels.” C’est aussi ce que les marques doivent faire. Savoir se montrer elles-mêmes, directement, sans artifice. L’art brut.

    #4 – Pratiquer le potlach

    Il y a fort à parier que la stratégie de Jay-Z n’est pas terminée. Toute sa stratégie rappelle simplement que le business et les nouvelles règles de communication sont basées sur une nouvelle donne : le potlach. Il s’agit d’un « comportement culturel, souvent sous forme de cérémonie plus ou moins formelle, basé sur le don. (…) Un système de dons / contre-dons dans le cadre d’échanges non marchands. » où un individu donne et reçoit en échange. Un système vieux comme le monde. Mais qui est aujourd’hui réinventé à l’heure du Brand Content, comme l’exprime Olivier Altmann, co-président de Publicis Conseil en charge de la création en préface de mon livre « Les Nouveaux Défis du Brand Content – Au-delà du Contenu de Marque » : « Le Brand Content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité. Un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale ». Ces nouveaux liens sont au cœur du dialogue entre une marque et ses publics.

    L’enseignement : devenir un media du présent. En donnant, en étant généreux de bien des manières, Jay-Z offre à ses publics bien plus qu’un album, bien plus qu’un produit. Il offre un univers, il s’engage, il propose, il invite. En comprenant que ses consommateurs sont avant tout des publics, il crée l’événement. Il marque durablement les esprits.

    Lire l’intégralité de l’article sur INfluencia ICI.

  • Interview vidéo pour TweetBosses

    Quelques questions à propos de mon utilisation de Twitter en tant que CEO de Moxie.

    Merci à TweetBosses et Béatrice Duboisset pour cette interview inspirante !

    “Comment Thomas Jamet, Président de l’agence Moxie Paris utilise Twitter ? Quels enseignements en tirer ? Quels conseils pour un dirigeant qui n’utilise pas encore Twitter ?”

  • Comprendre les zombies

    Il paraît que les morts-vivants nous déclarent une guerre mondiale. Pour mieux les éradiquer, tâchons de cerner cette figure évolutive et digne représentante de nos peurs…

    La culture populaire regorge de sous-cultures qui peuvent paraître futiles, souvent décriées voire ridiculisées. Très prisées des jeunes, quelques figures issues du folklore comme le vampire, l’alien, le loup-garou ou le zombie ont été réactivées par les séries B ou Z et nous apprennent beaucoup sur notre monde postmoderne, nous montrant que l’époque est remythifiée, ravivée mythologiquement.

    La figure du zombie est assez comparable au mythe du vampire et n’est pas un nouveau venu. Depuis la nuit des temps, ce thème du mort revenu hanter les vivants est au cœur des cultures du monde entier. Il s’agit également d’un mythe universel, que l’on trouve sous différentes formes en Afrique, en Asie avec les Gakki japonais, à l’apparence famélique, torturés par la faim, qui dévorent vivants et morts, dans le Vaudou haïtien ou même en Europe au Moyen-âge. Partout, les morts et les Goules peuvent sortir de tombes pour dévorer les vivants. Mais le zombie est traité de manière de plus en plus réaliste en fiction, notamment via des incursions dans « la vraie vie » versus un monde romantique réservé aux vampires. La très sérieuse université d’Ottawa a par exemple publié une étude proposant plusieurs modèles mathématiques afin d’éradiquer une attaque de zombies si elle arrivait vraiment, dans la lignée du succès du bestseller de Max Brooks «Guide de survie en territoire Zombie».

    Le thème a été de nouveau popularisé dans la culture occidentale grâce aux films de George A. Romero qui sont, comme le livre de Stoker pour les vampires, arrivés au bon moment. En 1968, Romero fait en effet des zombies la caricature d’une Amérique qui se cherche. Selon bon nombre d’observateurs «Night Of The Living Dead» et les quatre films qui font suite, utilisent le zombie comme le véhicule de contestation symbolique ultime afin de caricaturer la société de consommation et ses dérives. On pense à l’attaque du supermarché dans «Dawn Of The Dead» et à la forte charge symbolique qu’elle renvoie. Maintes fois analysée, l’œuvre de Romero s’inspire du vent de contestation mondial de la fin des années 60 pour créer une œuvre dérangeante qui résonne encore aujourd’hui. Romero a créé une matrice dont il a lui-même donné la clé en expliquant que ses films symbolisaient « la nouvelle société qui dévore l’ancienne, incapable de résister parce que trop engluée dans un engrenage systématique ». On constate que le zombie suit les grandes périodes de transition sociétales.

    Dans la culture occidentale, la première époque zombie a été incarnée par le « Frankenstein » de Mary Shelley, le thème du Prométhée moderne symbolisant le passage à l’ère industrielle à la fin du 19ème siècle victorien et dénonçant les dangers de la technique et de la science. Le deuxième âge a été la fin de cette ère moderne avec les films de Romero, attaquant une société de consommation et ses travers, et appelant à la révolte contre l’ordre bourgeois en pleine période de libération des mœurs. Le zombie apparaît alors dans les années 60 comme un symbole de soumission contre lequel il faut se dresser. Le thème du zombie a été traité depuis, mais on peut voir une troisième époque apparaître avec le retour en force de ce mythe. Le zombie revient en effet à un moment où le monde connaît une période de transition et de remise en cause du modèle économique, social et politique et une mutation profonde de tous ordres. Aux grandes périodes de transition, les zombies apparaissent eux aussi comme des incarnations de rites de passage, aux confins de la figure du monstrueux.

    En pleine période de crise, en pleine transition sociale, économique et politique du monde, nous arrive justement « World War Z », LE blockbuster de l’été. Portant le thème du zombie dans une autre dimension en termes de moyens mis dans la production, le long-métrage de Marc Forster joué et produit par Brad Pitt met en avant une des caractéristiques clé du vampire : à la différence du vampire solitaire, le zombie vit et se déplace en groupe. En grappe même. Le marketing impressionnant accompagnant le lancement du film propose ainsi des visions de villes assiégées, prises au piège par d’immenses pyramides de zombies. Un des intérêts du film semble justement être également l’utilisation de ces images bluffantes de grappes de zombies, comme des végétaux, mangeant inexorablement leur environnement. Comme des troupeaux d’animaux incontrôlables.

    Ce n’est pas un hasard que cette image résonne et ait été imaginée par le réalisateur. Car nous glissons petit à petit vers un retour à l’animalité, dont le zombie et la foule sont très clairement des incarnations. Alexandre Kojève, philosophe français d’origine russe, établit ce constat dans son Introduction à la lecture de Hegel après une fine observation de la société de consommation naissante aux États-Unis. Pour lui, l’homme revient à l’animalité par le biais de la civilisation américaine de l’après première Guerre mondiale qui l’entoure, le comble de biens, de services répondant immédiatement à ses besoins. Il s’agit là d’un glissement entre désir humain et désir animal, car là où le désir humain est contrôlé, autolimité par la culture ou la conscience, le désir animal s’oriente pour sa part vers une recherche de satisfaction immédiate : un animal qui a faim sera parfaitement satisfait s’il mange. Dans cette société vue par Kojève «les hommes construiraient leurs édifices et leurs ouvrages d’art comme les oiseaux construiraient leurs nids ou les araignées tissent leurs toiles, exécuteraient des concerts musicaux à l’instar des grenouilles et des cigales, joueraient comme jouent les jeunes animaux et s’adonneraient à l’amour comme le font les bêtes adultes. » Nul doute que Kojève serait lui-même bluffé par ses visions assez prophétiques à l’heure d’Internet et des nouvelles technologies.

    Une chose est sûre, ce «village global» bruissant, grouillant, se rassemble de plus en plus autour de cette animalité, et de la foule. La foule décide : la foule des marchés, celle des réseaux sociaux. Dans cette nouvelle animalité vers laquelle nous glissons, la “place publique” a une grande importance. La foule est en effet de plus en plus présente : les foules du 11 septembre 2001, celles des flash mobs, des manifestations de masse en France ou ailleurs.

    Cet affleurement, cette viscosité, cette capacité à se rassembler, à vivre ensemble, à avoir peur ensemble, à se battre les uns contre les autres mais aussi à se retrouver et à partager, à espérer (on pense aux foules du printemps arabe) est le nouveau visage de l’humanité. En cela, elle retrouve sa primitivité. L’autre n’est pas loin, il est collé à nous. Nous nous tenons chaud dans un contact orgiaque très dionysien.

    Est-ce un hasard si Pan, cousin indo-européen de Dionysos, dieux des troupeaux et de la nature tout entière est aussi le dieu de la foule et en particulier de la foule orgiaque et hystérique? Pan avait la capacité de faire perdre à l’humanité son côté humain pour lui redonner son animalité dans la promiscuité de la foule. Le mot panique vient de là. Les foules regroupées dans les rassemblements des Indignés, lors d’événements sportifs, de concerts rock ou de rassemblements religieux tels les Journées mondiales de la jeunesse catholique nous le rappellent sans cesse: Pan nous appelle.

    La foule des zombies de World War Z nous rappelle cette nouvelle réalité de manière flagrante. Nous ne cherchons rien d’autre en nous fondant dans cette foule que de nous perdre dans un grand ensemble, de communier, de nous retrouver au chaud, entre nous, dans une grande fête archaïque.

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