• Cannes Lions 2013 : 3 campagnes, 3 tendances dans 100% Media / Offre Media

    #1 Ca y est, le Brand Content est partout…

    Cette année, le Brand Content était partout à Cannes et la campagne la plus primée de toute l’histoire des Cannes Lions est… une chanson ! Avec un record de 5 Grands Prix «Dumb Ways To Die» (Metro Trains) entend lutter contre les accidents dans les transports en commun en créant un contenu original : une chanson, intitulée «Dumb Ways to Die» tellement réussie qu’elle a intégré les charts du monde entier, aux paroles comiques narrant les accidents les plus stupides de la vie quotidienne. Pourquoi une telle réussite ? Car la réponse créative est une stratégie de contenu intégrée dès le départ, avec la bonne dose d’humour et de grande cause qui fait mouche dans un jury. Et qui démontre qu’il n’y a aucun sens à opposer publicité «traditionnelle» et Brand Content. La création publicitaire, quelle que soit son incarnation, est aujourd’hui indissociable de l’entertainment. Une campagne déjà récompensée d’un Cristal à Crans Montana en 2012 et également décryptée dans mon livre «Les Nouveaux Défis du Brand Content».

    Dumb Ways to Die case study video from McCann on Vimeo.

    #2 Human inside… pas trop tôt

    On a souvent considéré l’UGC comme un parent pauvre de la créativité, et ce type d’actions créait un sentiment de méfiance de la part de bon nombre de jurés : pas assez qualitatif, pas assez maîtrisé voire même carrément fake. Aujourd’hui, la technologie permet aux publics de participer et le social media d’aller vers une intégration réelle dans le storytelling. Le résultat ? Des expériences synchronisées qui donnent à chaque point de contact un rôle au sein d’une seule grande histoire qui les relie. «The Beauty Inside» (Grand Prix Film, Cyber et Grand Prix Branded Entertainment & Content) fait partie des exemples les plus réussis. Avec une vraie histoire (touchante), une vraie qualité de production, une bonne intégration du contenu généré par les publics appelés à créer leur propre histoire et à filmer leurs propres scenarii, pour un déploiement très efficace : 70 millions de vues.

    #3 La communication peut changer le monde (mais ça on le savait déjà)

    C’était sans doute LA tendance 2013. Effet de la crise ou d’un changement durable de mentalité ? Du Grand Prix Film Craft pour «Meet The Superhumans» sur les sportifs paralympiques jusqu’au Grand Prix Mobile pour les livres sur Carte SIM pour TXTBKS, on a assisté à une déferlante de bien-pensance que certains ont pu critiquer. Peut-être car la communication prend conscience qu’elle n’est pas vaine et qu’au-delà des buzzwords comme «Brand Utility», les marques sont devenues essentielles à l’économie même du Monde (au sens étymologique du terme : oikonomía («la gestion de la maison»). Certaines se sont en effet appropriées l’organisation et le commerce d’activités relationnelles humaines (discussions, échanges, partages, rencontres…). On a longtemps pensé que la technologie et les médias pouvaient être froids mais les marques peuvent susciter quelque chose d’unique. C’est ce qu’IBM a compris avec «People for Smarter Cities» (Grand Prix Outdoor) permettant d’échanger sur la ville de demain et de changer concrètement la vie des gens en la rendant plus simple. Avec ce type de campagnes des compagnies comme IBM ne sont pas que des marques ou des business, ce sont de nouveaux piliers de la vie commune, se substituant parfois à des pouvoirs publics dépassés. Une chose publique. Res-publica. Voir la vidéo

    Paru le 26 juin.
    Merci à Thierry Amar et Offre Media / 100% Media

  • L’imprimante 3D et l’imaginaire du futur

    D’où viennent les technologies du futur ? L’influence de la fiction, de l’imaginaire et de la mythologie est prégnante, comme dans toute évolution technologique.

    L’imprimante 3D est sûrement un des sujets les plus à la mode du moment. Un de ces buzzwords qui fait lire, liker et tweeter les influenceurs. Mais ce concept n’a rien de nouveau et tire son essence de très loin. En effet, « imprimer » et « reproduire » des objets à partir d’une matière brute est un fantasme absolu, qui se rapproche de la création divine. Il est fascinant de se rappeler que dans la Bible, Dieu crée par exemple l’homme en le « reproduisant », se « copiant » à partir d’une matière brute : de l’argile (« Dieu créa l’homme à son image, il le créa à l’image de Dieu, il créa l’homme et la femme » – Génèse 1,26-27).

    Ce fantasme de « reproduction » parfaite d’objets voire d’êtres vivants est resté un fantasme récurrent présent dans bon nombre de mythologies. Plus près de nous, l’inventeur et auteur de science fiction Arthur C. Clarke parlait d’une « machine à répliquer » dès les années 60 et en terme prophétique d’une machine capable de « répliquer les objets comme on imprimerait des livres ». En 1972, une œuvre de fiction consacre même à ce fantasme un long-métrage entier : « Tintin et le Lac aux requins », dans lequel le professeur Tournesol inventait une sorte de photocopieur en trois dimensions capable de reproduire n’importe quel objet. Rastapopoulos tentait de s’emparer de l’appareil afin de reproduire des œuvres d’art et des objets dangereux.

    Dès les années 80, cette évolution technologique semble à portée de main*. Certains voient dans l’avènement de l’impression 3D une troisième révolution industrielle. Selon bon nombre d’experts le développement de cette technologie pourrait même faire revenir la production dans les pays industrialisés et riches, la main d’œuvre serait étant quasiment devenue obsolète.

    Mais au-delà de cette réalité, il est intéressant de se souvenir que l’imprimante 3D rappelle certains des fantasmes technologiques les plus fous. Comme les voyages dans le temps ou les voitures volantes, dont tous les prévisionnistes de tous poils nous assuraient que les villes en seraient remplies dès « l’an 2000 ».

    Ces fantasmes technologiques sont tous nés de la fiction, de la religion et de la mythologie (les voitures volantes des œuvres de science fiction, les voyages dans le temps de bon nombre de textes sacrés et de livres). Tout comme l’aviation est née du mythe d’Icare. Le futur et le progrès ont toujours été marqués par la culture. Il existe un vrai déterminisme culturel et mythologique sur les évolutions technologiques. Dans un livre brillant paru en 1978** Bertrand Méheust avance d’ailleurs une piste intéressante : il peut arriver que la dimension linguistique et imaginaire « mange » le réel. En prenant l’exemple des apparitions d’OVNIs, il explique en quoi les témoins d’une observation d’OVNI à une époque donnée seraient influencés par la référence culturelle et visuelle de la culture de l’époque. Ce seul référent explique en quoi la même observation évoque un bateau dans le ciel au XVIème siècle ou un appareil volant reprenant trait pour trait les œuvres de Jules Verne à la fin du XIXème siècle. Il semble que nous soyons de notre côté très profondément influencés par l’imaginaire très fort de la Science-Fiction… Ce livre pose la question de l’antériorité de la SF sur le phénomène des soucoupes volantes. Comment expliquer que Verne ou les auteurs des pulps au tout début du XXe siècle aient pu présenter avec tant de détails un phénomène qui n’apparaîtra que plusieurs années plus tard ?

    C’est la preuve que le futur et le progrès jusque dans ses évolutions technologiques viennent de la culture. Car la culture « crée ». Son étymologie en est d’ailleurs la preuve : culture vient du latin cultura qui signifie « l’action de cultiver la terre, de produire ». L’imaginaire est réel.

    Lire l’intégralité de l’article sur INfluencia ICI