• Vers un Brand Content « augmenté » / Tribune Opinions dans Stratégies

    Le Brand Content est plus que jamais à la mode : les Cannes Lions lui ont consacré une catégorie en 2012, le Cristal Festival l’a mis à l’honneur lors de sa dernière édition et Stratégies a même créé son propre Grand Prix. Quant aux annonceurs, ils édictent de manière de plus en plus précise le rôle qu’ils lui assignent. Une enquête menée par Limelight Consulting dont les premiers résultats ont été dévoilés lors du Cristal Festival en décembre nous montrent que les directions marketing formulent une vraie ambition si on leur demande leur définition du Brand Content : « ne plus se contenter de présenter ses produits dans des espaces linéaires mais concevoir des programmes de storytelling » ou encore « transformer la passivité en engagement ». Mais alors que le concept semble à présent compris et que de nombreuses marques l’intègrent concrètement au cœur de leurs stratégies, il est temps de se poser de vraies questions.

    Qui est légitime pour le Brand Content ?

    Même si – selon la même étude Limelight – les annonceurs estiment encore les agences de création les mieux placées pour la production, les agences média sont jugées comme étant les meilleures pour travailler la stratégie des marques. Or, au-delà d’être un exercice de création, le Brand Content est justement avant tout un exercice stratégique dans lequel les enjeux de contenu sont liés à leur médiatisation et leur distribution. Les agences médias semblent donc les plus à même de répondre aux challenges des annonceurs pour construire des plateformes intégrées Paid / Owned / Earned, garantir le meilleur ROI et également répondre aux deux nouvelles équations se posant à un Brand Content « augmenté », hybridé avec la technologie et le social media.

    « Augmenter » le contenu avec la technologie.

    Les innovations présentées au CES de Las Vegas montrent que l’expérience, l’innovation et l’usage sont clé et que la data révolutionnent l’expérience consommateur et permettent une réinvention de medias dits classiques mais pourtant en pleine réinvention comme la télévision, proposant des expériences de plus en plus connectées. Une opération de contenu de marque, même de qualité, n’aura pas autant d’impact si elle n’intègre pas cette nouvelle réalité.

    « Augmenter » le contenu avec le social media.

    Le social media nous permet d’aller aujourd’hui dans la direction d’une intégration réelle et de créer des expériences synchronisées avec les médias traditionnels – en live – qui donnent à chaque point de contact un rôle spécifique au sein d’une seule et même grande histoire qui les relie et en étant totalement ouverts à toutes les opportunités. Le rôle du contenu est central dans ce nouvel environnement et doit être pensé au même moment que la médiatisation, ce que seules les agences médias peuvent faire.
    Les agences médias sont totalement légitimes sur ces points vu leurs relations avec les medias, leur expertise sur l’expérience des consommateurs, leur maitrise pour créer des dispositifs innovants tout en sachant travailler le meilleur contexte d’exposition d’un message et l’optimisation des contacts.

    Un changement de cap pour le Brand Content à l’UDECAM

    Forte de ces enseignements, l’UDECAM fait évoluer sa réflexion et intègre le Social Media et la technologie au cœur des travaux de sa Commission Brand Content. Renommée « Brand Content, Social Media et Innovation ». Elle appelle les meilleurs talents social media et innovation des agences médias françaises à rejoindre ce pool de réflexion unique sur le marché, que j’ai l’honneur de présider. Cette commission renouvelée aura pour rôle d’intégrer plusieurs grands chantiers et également de préparer le produit de demain des agences médias.

    Thomas Jamet, Président de la Commission Brand Content, Social Media et Innovation de l’UDECAM (Union des Agences En Conseil et Achat Média) et Président de Moxie (groupe ZenithOptimedia). (Twitter : @tomnever).

  • Mais où est passée l’innovation ?

    C’est le début de l’année, propice à toutes les prédictions de toutes sortes. Mais à l’heure où le CES 2013 bat son plein à Las Vegas on se rend compte que l’innovation semble paradoxalement être en panne… Est-ce d’ailleurs une mauvaise nouvelle ?

    On s’enthousiasme ces jours-ci au CES pour des écrans géants, des objets connectés, des fourchettes capables de faire maigrir en comptabilisant vos aliments et en vous conseillant sur votre régime alimentaire ou pour des dispositifs permettant de diriger sa télévision avec les mouvements oculaires. Pour autant on a l’impression qu’on est la réinvention d’un quotidien et une amélioration des devices existants plutôt que dans des réelles innovations. Innovation vient du latin in (dans) et novare (renouveler). L’innovation est donc l’action d’introduire quelque chose de nouveau en terme d’usage. Le suffixe « in » induit en effet la création de quelque chose qui n’existait pas. On est aujourd’hui moins dans l’innovation que dans la novation.

    Un article brillant de Rémi Sussan, publié le 9 janvier sur Internetactu, citant et analysant le nouvel ouvrage du futurologue britannique Richard Jones « Soft Machines » pose la question : « Et si, loin de vivre une explosion d’innovations, nous nous trouvions plutôt dans une phase de blocage ? Car s’il est vrai que nous assistons aujourd’hui à une multiplication des usages, ainsi qu’à un raffinement et une simplification de technologies déjà existantes (smartphones, web 2, etc.) les véritables innovations de rupture tardent finalement à se manifester ».

    Deux blocages seraient à l’œuvre, parmi lesquels une vision naïve très « darwinnienne » de l’évolution technologique alors que les grandes évolutions sont soumises à des centres de décisions très influents proches des grandes puissances politiques et économiques et également une limitation économique très conjoncturelle : « pas question d’imaginer des recherches exigeant plusieurs années, surtout, lorsque, rappelle-t-il, les entreprises rejettent de plus en plus les investissements à long terme ». L’innovation, la vraie, est donc très certainement menacée.

    Mais il y a aussi un autre facteur, plus irrationnel celui-là : la crise ou l’absence de « sacré technologique ». Régis Debray a dit que nous avons « l’idéologie de notre technologie ». Si la technologie est au centre de tout aujourd’hui, quel est son projet ? Où allons-nous et comment voyons-nous notre propre futur ? Carl Gustav Jung a démontré que les plus grands mythes ont une pertinence formidable en ce qu’ils se cristallisent autour de l’imaginaire de l’époque, de manière autonome, parfois même jusqu’à s’incarner dans des manifestations physiques. C’est ce que Jung, dans un de ses derniers ouvrages, « Le Mythe Moderne », décrit en parlant des soucoupes volantes. Pour le psychanalyste, les phénomènes mythiques s’incarnent dans une époque, influencée par la psyché collective. L’origine du mythe serait ainsi anticipée, pensée, voulue de manière inconsciente par l’Homme et sa conscience collective.