Le “beau” dominé par les hommes s’effondre et les femmes redéfinissent la beauté.

Le texte ci-dessous est une participation à un débat sur Newsring le site de débat de Frédéric Taddéï .

La question était “Publicité : les beaux font-ils moins vendre ?

C’est un faux débat. ce qui est en jeu est en fait la redéfinition profonde de ce qu’est la beauté et la prise de pouvoir d’un imaginaire essentiellement féminin.

«A real woman is every woman», clame Ben Barry sur le site de son agence de mannequins d’un nouveau genre (http://benbarry.com/). Ce chef d’entreprise canadien a mené une enquête auprès de 2500 femmes en Amérique du Nord qui a conduit à une conclusion étonnante: l’intention d’achat augmenterait de 200% si le modèle fait la même taille que la consommatrice. En d’autres termes, l’idéal de beauté majoritairement présent dans les médias et la publicité (à savoir des individus jeunes, minces et blancs) serait dépassé. Cette mini-révolution secoue l’imaginaire publicitaire. Après les décennies 1990 et 2000 marquée par le culte de l’ultra-maigreur, de la jeunesse éternelle, et par des polémiques sur l’absence de diversité dans les médias ; la crise et l’évolution des mentalités a obligé l’univers médiatico-publicitaire à revoir la donne. Fini l’ostentation et l’idéal de beauté monolithique. Les consommateurs souhaitent un retour à des valeurs plus saines, authentiques et veulent donc des modèles non plus inaccessibles mais en lesquels ils puissent se reconnaître. Et le message semble passer : les dix-neuf éditorialistes de Vogue entament depuis peu une campagne inédite contre l’anorexie (ils s’engagent à ne publier que des mannequins de plus de seize ans et « visiblement » en bonne santé) ; la chanteuse Adèle a d’ores et déjà fait la une du Vogue US et Beth Ditto ne quitte plus les covers et les catwalks. Autres initiatives : le magazine Femme actuelle vient de sortir son troisième hors-série consacrée à la beauté noire, et ELLE son numéro « Spécial rondes » en début d’année.

Mais ce n’est qu’un effet de balancier. L’extrême inverse est toujours très vivace comme en témoigne l’interdiction aux Etats-Unis d’un spot pour une marque de lingerie dédiée aux fortes poitrines car montrant «trop de chair» (http://www.wat.tv/video/usa-pub-sexy-pour-femmes-rondes-2msln_2exyv_.html ).

L’intitulé de ce débat qui exclut implicitement du « beau » les vieux, les ronds et les non blancs, est aussi très révélateur. La question n’est pas tant de montrer des « non-beaux » pour mieux vendre que de redéfinir le concept de beauté.

Et la définition de la beauté est en train – simplement – de s’affranchir de la vision masculine, après une longue période où les canons de la beauté étaient décidés et dessinés par des hommes : mère, fille, épouse, prostituée, la figure du féminin était très normée par les hommes, et à chaque panoplie correspondait l’habit d’une nouvelle poupée Barbie.

Mais ce temps est terminé.

Faisons un petit flashback. A une époque reculée (celle du paléolithique), les déesses dominaient souvent dans les Panthéons primordiaux. La figure des déesses-mères originelles en témoigne. Et les femmes avaient le pouvoir. La femme est en effet celle qui donne la vie et les hommes se rendent compte que si même les plus valeureux chasseurs sont remplaçables il n’en est rien de la femme car elle assure la continuité de la tribu. Mais les déesses n’ont alors rien de la figure protectrice d’une Vierge Marie. Elles inspirent un effroi religieux terrible et représentent des figures sauvages, vengeresses et implacables. Bon nombre de sociétés primitives en Afrique (comme les Boschimans) rendaient par exemple un culte à la mante religieuse.

Les sociétés patriarcales avaient laissé de côté les femmes mais ces derniers semblent retrouvent leur statut via un certain retour à l’anormalité. Le beau se déforme pour agresser l’homme et prouver une volonté réelle d’émancipation de l’esthétique. Décomplexées, quittant leur carcan de mères et d’épouses, les femmes sont radicalement en train de se réinventer sous nos yeux, en allant puiser profondément dans le mythe et les archétypes.

Une mutation «animale» et sauvage est ainsi très visible depuis quelques années sur Internet où certaines nymphettes punk ou gothiques se retrouvent sur la communauté des Suicide Girls. Il s’agit d’un phénomène digital mondial avec 300 000 photos, 17 000 articles et 35 millions de commentaires en quelques années d’existence, les Suicide Girls sont devenues les pin-up de la génération alternative. Et les stars comme Dave Grohl, Courtney Love ou Dave Navarro se les arrachent pour leurs clips. Réunies dans la SG Army, plus de 2000 filles américaines, australiennes, russes et même françaises choisissent elles-mêmes la façon dont elles se présentent sur le site. Chaque semaine, elles sont plusieurs centaines à poser leur candidature pour tenir leur journal et chatter en direct avec les internautes. Pour beaucoup de filles c’est une façon de s’afficher hors-normes et sans complexe. Il semble que nos sociétés occidentales soient de plus en plus remplies de ces « figures de l’excès ». Pour le sociologue Olivier Sirost, notre société ingère des « symboles de régénération des imaginaires sociaux, ceux mêmes qui prônent l’intensité de la dépense, le dépassement des limites physiologiques et psychiques ». L’attitude résolument rock des Suicide Girls, leurs tatouages et leurs piercings ont un côté excessivement provocateur mais également très initiatique en ce qu’elle représente un aller-retour avec l’extrême et un certain côté bestial. En confrontant leur corps, leur apparence et leur sexualité au monstrueux, au primitif et au bestial via des piercings ou des tatouages, elles symbolisent ce que Michel Maffesoli appelle « la Part du Diable ». Dans un élan hédonisme évident, elles incarnent une « sauvagerie latente, une animalité sereine ». Au travers des symboles de l’extrême, elles incarnent « l’ineffable torture » et le dépassement cherché par Rimbaud dans l’excès, la drogue, la luxure. Les Suicide Girls incarnent une imperfection esthétique, une nouvelle figure de la femme, un non-conformisme féminin et dionysien qui prend ses racines dans les seventies, années de libération, de pulsions communautaires et sexuelles.

Les femmes “normales” que la pub montre de plus en plus ne sont pas “normales”, elles ne sont que l’expression de l’imperfection et certainement pas de la normalité. En cela elles sont, en creux, la preuve que l’imaginaire féminin lutte contre l’imaginaire masculin normatif.

Le beau masculin est mort, vive le beau féminin.

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