Rishad Tobaccowala : “Get Real !” (Inspiration Interview)

Cette interview est la première d’une série d’interviews avec des personnalités françaises et internationales du marketing, des media, du contenu, de l’entertainment, de la communication et du digital que vous trouverez sur ce site.

Rishad Tobaccowala est un des grands penseurs du futur en média et communication. En tant que Chief Strategy & Innovation Officer de VivaKi monde (le réseau media et digital de Publicis rasemblant ZenithOptimedia, Starcom MediaVest, Razorfish et Digitas), il m’a fait l’amitié de livrer sa vision de l’avenir de la communication et du marketing. Inspirant !

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Thomas Jamet : Quels sont les principaux enjeux auxquels le marketing devra faire face en 2012 et au-delà ?

Rishad Tobaccowala : Trois grandes tendances vont présider aux changements du monde du marketing en 2012 : tout d’abord, l’usage et la diffusion des réseaux sociaux comme Twitter et Facebook – que 1,6 milliards de personnes utilisent déjà à travers le monde – va s’accroitre. Deuxième tendance : la mobilité, qui va relier le digital et l’analogue de façon inédite et accélérée, notamment le point de vente de plus en plus connecté et la TV de plus en plus sociale. Enfin, le rythme du changement va s’accélérer et chaque entreprise devra être plus rapide et plus réceptive afin de conserver ses consommateurs et ses clients.



Pourquoi selon vous, se dirige-t-on vers un nouvel âge d’or de la publicité ?

Le marketing tel que le définit Kotler c’est être capable de “comprendre et de répondre aux besoins des consommateurs”. Quand les consommateurs se retrouvent en position de force grâce aux nouvelles technologies comme les réseaux sociaux et les smartphones, il devient essentiel de véritablement les comprendre et de répondre à leurs besoins. On le sait et on le dit depuis longtemps, ce sont eux qui ont le pouvoir et non le marqueteur. Ils possèdent l’information et peuvent percer à jour tout ce qui leur semble discutable. Le marketing gagne donc en importance car dans un monde d’accélération, de diversification et de prise de pouvoir, on a besoin d’avoir de meilleurs insights, de créer de nouvelles formes d’engagement, de trouver des façons inédites de mesurer et d’évaluer les innovations du storytelling, rendues possibles par l’emploi des nouvelles technologies.

Pourquoi avez-vous fixé dans certains articles cette date du nouvel âge d’or de la pub à 2016 ?

D’ici 2016, 3 milliards de personnes auront accès à l’Internet au niveau mondial, avec des procédés mobiles avancés et un accès rapide et illimité au haut débit. On prévoit que le “Data Driven Marketing”, qui autorise la personnalisation des services, devienne très efficace économiquement; et que le e-commerce, le mobile, et le commerce traditionnel fusionnent en un même tout.

Quelles sont les différentes étapes de ce processus?


Le changement est inévitable à cause de cinq facteurs-clef.

Premièrement, à cause du coût décroissant du stockage et du tri de données qu’on appelle “Data Driven Marketing” ou “Big Data”. Deuxièmement, à cause du pouvoir, de la vitesse et de la mobilité croissantes de la technologie, conjugués avec les très bas prix qui ont court sur plus de la moitié de la planète. Troisièmement, à cause de l’intégration des réseaux sociaux dans tous les aspects du marketing, qui permettra la connexion continue des entreprises, de vos amis et des professionnels. Quatrièmement, à cause de la réinvention des agences marketing et des départements clients dès qu’ils auront compris que les gens sont désormais si puissants qu’ils sont eux-mêmes devenus marketeurs en demandant à leurs amis, en comparant les prix, en échantillonnant un produit dans le monde réel ou virtuel – il n’y a qu’à regarder la façon dont vous planifiez vos vacances ou achetez une voiture de nos jours. Les marketeurs vont faciliter ce “self marketing” en créant de l’information, du contenu et du service et la possibilité de se connecter avec d’autres utilisateurs/acheteurs facilement. Enfin, les nouvelles technologies vont permettre non seulement de meilleures analyses et choix des cibles, mais aussi de meilleures façons de raconter des histoires avec une nouvelle palette d’outils qui combinera vidéo, audio, mot, graphique avec mobilité, données et participation.


Pouvez-vous expliciter vos positions sur le futur de la publicité, et plus précisément sur l’association de l’humain et du digital ?

Il est très important de comprendre que tandis que la technologie a un fonctionnement binaire (oui ou non), les gens fonctionnent eux par analogie (oui ou non ou peut-être). Leur choix est émotionnel et non purement dû à la logique. Nous rêvons et nous désirons, et ces émotions sont importantes à la fois pour glaner des insights et pour raconter des histoires. Les gens sont plus lents à changer que la technologie. Ils doivent digérer l’accélération et l’information à leur rythme.

Que signifie une de vos injonctions fétiches (“Get Real”) pour vous ?

Cette phrase “Get real” marche à trois niveaux :

En premier lieu, les marketeurs devraient prendre en compte la connaissance des consommateurs sur leurs produits et leurs services, et ce la consiste à ne pas essayer de les prendre pour des idiots ou de leur mentir.
Deuxièmement, les marketeurs ne devraient pas prendre pour prétexte leur expérience dans le métier pour ne pas se réinventer et s’améliorer. En ce sens, “Get real” signifie être honnête avec soi-même.

Enfin, les entreprises devraient être en permanence réalistes à propos de ce qui se passe sur leur marché et savoir qu’il y a de nouveaux concurrents talentueux prêts à défendre leur business dans des endroits inattendus. Regardez ce qui est arrivé à Kodak lorsqu’ils ont refusé de prendre en compte le digital ou RIM quand ils n’ont pas pris au sérieux l’Iphone et les Android.

Rishad Tobbacowala est Chief Strategy & Innovation Officer de VivaKi (ZenithOptimedia, Starcom MediaVest, Razorfish, Digitas)

Pour plus d’informations sur les travaux de Rishad Tobaccowala :

Son blog

Son Tumblr

Son fil Twitter

Et une vidéo bonus :

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