• (photo Léa Schneider)

    Diplômé d’une Licence en Droit Public (Université d’Orléans), d’un Master en Philosophie et Sociologie Politique (Université Paris II – Panthéon Assas) et d’un Certificate of Higher Education en European Business Law (Université d’Abertay-Dundee / Écosse), Thomas Jamet est admis à l’IEP Paris (Sciences Po) et en sort en 2002, avec un Master en Communication.

    Il commence immédiatement sa carrière comme planneur stratégique chez Carat ou il travaille sur les insights consommateurs et la stratégie des moyens de nombreuses marques comme Renault, Fiat, Coca-Cola, Toshiba, EMI ou encore DisneyLand Paris. Il est le co-auteur de nombreux Cahiers de Tendances.

    En 2004, il co-fonde Deepblue, l’entité de consulting du groupe Aegis Media (Carat, Vizeum, Isobar, Posterscope) avant de rejoindre le Groupe Publicis fin 2005 avec la création de ReLoad, la première agence de Communication Planning et de conseil en communication intégrée en France, qu’il co-fonde et co-dirige. Il y définit la stratégie de communication de nombreuses marques comme Microsoft XBox 360, le magazine GQ ou encore la radio Le Mouv’ et pilote des opérations innovantes pour de nombreuses marques comme Veuve Clicquot ou Puma.

    Apres avoir dirigé le planning stratégique et le département Insights & Research des agences ZenithOptimedia et Starcom et participé au développement sans précédent des activités media de Publicis Groupe en France, Thomas est nommé en 2009 directeur général de Newcast, l’entité de Branded Content et de production de contenu de Publicis Media qui aide des agences telles que ZenithOptimedia, Starcom, Digitas, Duke, Razorfish à imaginer, développer et produire des stratégies basées sur le Branded Entertainment et des approches créatives.

    Thomas est ensuite nommé président-directeur général de Moxie, une agence de création full service du groupe Publicis. Créée aux États-Unis en 2000 et rachetée par ZenithOptimedia, l’agence est lancée à Paris en 2012 où Thomas dirige plus de 60 talents créant des campagnes pour des marques telles que L’Oréal, Ralph Lauren, HTC, Chloé, Renault, Intermarché, Swaroski ou encore Nestlé à un niveau français et international. Moxie a été distinguée lors de nombreux prix et festivals internationaux : des Cannes Lions au Cristal Festival en passant par le Grand Prix du Brand Content, le MIDEM ou le Grand Prix Stratégies du Luxe.

    Thomas quitte Publicis en février 2015 et est nommé président-directeur général d’IPG Mediabrands France. Branche media d’Interpublic Group, 4ème groupe mondial de publicité, IPG Mediabrands regroupe les agences full-service Initiative, UM, Reprise et les entités spécialisées Cadreon (programmatique) et Orion (barter) qui accompagnent les clients du groupe dans toutes leurs stratégies digitales, marketing et publicitaires. IPG Mediabrands France a depuis opéré un tournant majeur, renouant avec la croissance (+40% de croissance de billings en 2016 selon Kantar), le succès (de nombreux clients gagnés ou retenus parmi lesquels H&M, Johnson & Johnson, MAIF, Patek Philippe, Carlsberg – Kronenbourg, LEGO, Spotify, GoPro, CNIEL, Western Union, CNP Assurances, Louvre Hotels, FitBit…), mais également la profitabilité et la dynamique : IPG Mediabrands France vient d’être pour la deuxième fois consécutive élue “Agence Media de l’Année”, connaît la plus forte croissance de tout le secteur des agences media françaises et est passée de 69 salariés en 2015 à plus de 120 en 2018.

    Thomas a également été élu fin 2017 Vice-Président de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Media) et reconnu comme un des principaux spécialistes du Branded Content dans l’Hexagone. Il est le fondateur de la branche française de la BCMA (Branded Content Marketing Association), qui est lancée en 2018 en France. Il est à ce titre régulièrement invité a s’exprimer dans de nombreuses conférences et colloques et a faire partie de jurys français ou européens, notamment les Cannes Lions 2014 où il représente la France dans la catégorie Branded Entertainment and Content. En France, il est également à trois reprises président du jury du Grand Prix du Brand Content.

    Thomas enseigne à Sciences Po Paris depuis 6 ans et est aussi essayiste. Il a ainsi publié un premier livre : « Ren@aissance Mythologique, l’Imaginaire et les Mythes a l’ère Digitale » (François Bourin Editeur) en 2011, préfacé par le sociologue Michel Maffesoli et élu “essai le plus influent de l’année” aux HubAwards 2012. Il a publié son deuxième ouvrage « Les Nouveaux Défis du Brand Content » en 2013 chez Pearson Village Mondial, régulièrement cité comme ouvrage de référence pour les concours d’entrée aux grandes écoles spécialisées en communication et marketing.

    Heureux papa de deux petites filles, Thomas a été manager de groupes rock et a travaillé avec des artistes indépendants ou signés en major tels que Stuck In The Sound, Emma Daumas (Star Academy), Hopper, Ed-Ake, Cocovan ou encore Kristov Leroy (Nouvelle Star). Il a tenu une chronique sur la technologie pendant deux ans sur France Info, partage fréquemment sur son compte Twitter et est souvent invité à s’exprimer sur le web, à la télévision ou à la radio.

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    (ENGLISH)

    Thomas Jamet holds a Bachelor’s degree in Public Law (University of Orléans), a Master’s degree in Philosophy and Political Sociology (University of Paris II – Panthéon Assas) and a Certificate of Higher Education in European Business Law (University of Abertay-Dundee / Scotland). He was admitted to the IEP Paris (Sciences Po) and graduated in 2002 with a Master’s degree in Communication.

    He immediately began his career as a strategic planner at Carat, where he worked on consumer insights and strategy for many brands such as Renault, Fiat, Coca-Cola, Toshiba, EMI and DisneyLand Paris. He is the co-author of numerous Cahiers de Tendances.

    In 2004, he co-founded Deepblue, the consulting arm of the Aegis Media Group (Carat, Vizeum, Isobar, Posterscope) before joining the Publicis Group at the end of 2005 with the creation of ReLoad, the first integrated communication planning and consulting agency in France, which he co-founded and co-directed. He defines the communication strategy of many brands such as Microsoft XBox 360, GQ magazine or Le Mouv’ radio and manages innovative operations for many brands such as Veuve Clicquot or Puma.

    After having managed the strategic planning and Insights & Research department of ZenithOptimedia and Starcom agencies and participated in the unprecedented development of Publicis Groupe’s media activities in France, Thomas was appointed in 2009 Managing Director of Newcast, the Branded Content and Content Production entity of Publicis Media, which helps agencies such as ZenithOptimedia, Starcom, Digitas, Duke, Razorfish to imagine, develop and manage the media production activities of the Group.

    Thomas is then appointed Chairman and CEO of Moxie, a full-service creative agency of the Publicis group. Founded in the United States in 2000, the agency was launched in Paris in 2012, where Thomas managed more than 60 talents creating campaigns for brands such as L’ Oréal, Ralph Lauren, HTC, Chloé, Renault, Intermarché, Swaroski and Nestlé at a French and international level. Moxie has been honoured at numerous international awards and festivals: from the Cannes Lions to the Cristal Festival, including the Brand Content Grand Prix, the MIDEM and the Grand Prix Stratégies du Luxe.

    Thomas leaves Publicis in February 2015 and is appointed President and CEO of IPG Mediabrands France. IPG Mediabrands is the media arm of Interpublic Group, the world’s fourth-largest advertising group. IPG Mediabrands brings together the full-service agencies Initiative, UM, Reprise and the specialist entities Cadreon (programmatic) and Orion (barter), which support the group’s customers in all their digital, marketing and advertising strategies. IPG Mediabrands France has since made a major turnaround, returning to growth (+40% growth in 2016 billings according to Kantar), success (many customers won or retained among which H&M, Johnson & Johnson, MAIF, Patek Philippe, Carlsberg – Kronenbourg, LEGO, Spotify, GoPro, CNIEL, Western Union, CNP Assurances, Louvre Hotels, Fit…), but also profitability and dynamics: IPG Mediabrands France has just been voted “Media Agency of the Year” for the second time in a row, is experiencing the strongest growth of the entire French media agency sector and went from 69 talents in 2015 to more than 120 in 2018.

    At the end of 2017, Thomas was also elected Vice President of UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’ Achat Media) and recognized as one of the leading Branded Content specialists in France. He is the founder of the French branch of the Branded Content Marketing Association (BCMA), which was launched in 2018 in France. In this capacity, he is regularly invited to speak at numerous conferences and symposiums and to be a member of French or European juries, notably the Cannes Lions 2014, where he represents France in the Branded Entertainment and Content category. In France, he is also president of the jury of the Grand Prix du Brand Content three times.

    Thomas has been teaching at Sciences Po Paris for 6 years and is also an essayist. He published a first book:”Ren@aissance Mythologique, l’ Imaginaire et les Mythes a l’ ère Digitale” (François Bourin Editor) in 2011, prefaced by sociologist Michel Maffesoli and elected “Most influential essay of the year” at HubAwards 2012. He published his second book “The New Challenges of Brand Content” in 2013 at Pearson Village Mondial, regularly cited as a reference work for the entrance exams to the leading schools of communication and marketing.

    Happy daddy of two little girls, Thomas has been a rock band manager and has worked with freelance and major artists such as Stuck In The Sound, Emma Daumas (Star Academy), Hopper, Ed-Ake, Cocovan and Kristov Leroy (New Star). He has been a technology columnist for two years on France Info, shares frequently on his Twitter account and is often invited to express himself on the web, television or radio.

     

  • Les Nouveaux Défis du Brand Content

     

     

    Les Nouveaux Défis du Brand Content est la 2ème publication de Thomas Jamet, paru chez Pearson, Village Mondial en mai 2013. L’objectif de ce livre d’un peu moins de 200 pages est de définir les nouveaux défis que la communication des entreprises doit relever dans un nouvel environnement digital. Cet ouvrage est devenu un des ouvrages de référence en école et figure dans les bibliographie de nombreux concours d’entrées en grandes écoles de communication.

    Quelle méthodologie ?
    Ce livre s’appuie sur les avis de plusieurs experts reconnus dans le milieu de la publicité tels qu’Olivier Altmann, Avi Savar et David Droga : créatifs de renom. De la sociologie avec Stéphane Hugon, des marques avec Daniel Bô et du marketing et des médias avec Vincent Balusseau.

    Quel contenu ?
    Ce livre est construit autour de plusieurs entretiens thématiques

    1. Les marques et les nouveaux storytellings post modernes
    2. Les notions de marque et notamment celle de la Brand Culture,
    3. L’intégration média, c’est-à-dire la place du média dans la stratégie de communication
    4. L’étude de plusieurs cas documents et analysés.
      Ce livre va au-delà des idées reçues et tente de poser les bonnes questions sur ce qu’est le Brand Content et comment doit-il évoluer.

    Quelle vision propose-t-il ?
    L’ouvrage tend à rationaliser les discours lénifiants sur les transformations sociétales et médias pour proposer une vision du Brand Content par des intervenants neutres

    Pour qui ?
    Ce livre s’adresse à un public ayant envie de comprendre ces transformation tout en étant accessible aux étudiants et professionnels du marketing

     

    « Le Brand Content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité. Un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale. » Olivier Altmann
    Face à des audiences fragmentées et un écosystème média où tout est connecté et simultané, quelles solutions concrètes, ludiques, engageantes et surtout efficaces est-il possible d’apporter aux marques ? La nouvelle donne consiste aujourd’hui à envisager le Brand Content de manière globale et à le rapprocher de la création publicitaire et de stratégies Paid, Earned et Owned Media. Souvenez-vous du succès de l’opération Red Bull Stratos qui a permis à Félix Baumgartner de battre le record du monde de chute libre devant une audience live de 8 millions de personnes !
    Thomas Jamet propose ici des réponses aux nouveaux défis du Brand Content : storyplanning, culture de marque, prise en compte de la multiplicité des canaux de diffusion, mise en place de véritables plates-formes de communication intégrées… Sa réflexion, enrichie par des entretiens réalisés avec de grands témoins internationaux, David Droga et Avi Savar, ainsi que l’étude de nombreux cas pratiques, apporte un éclairage nouveau sur la capacité du Brand Content à construire un vrai marketing de l’expérience.
    À l’attention des professionnels du marketing et de la publicité, cet ouvrage livre les outils indispensables pour aider les marques à développer leur territoire d’expression, mieux afficher leur différence et ainsi développer et conquérir des parts de marché”

     

     

  • Renaissance Mythologique, l’imaginaire et les marques à l’ère digitale

     

    “Ren@issance Mythologique” est le premier essai de Thomas Jamet, paru chez François Bourin Editeur en septembre 2011, l’objectif de cet essai d’un peu moins de 200 pages est de questionner notre époque et de proposer une analyse de notre quotidien à l’heure de la révolution internet et des nouvelles technologies. Cet ouvrage a été élu “essai le plus influent de l’année” au HUB Forum 2012.

    Quelle méthodologie ?

    Ce livre prend appui sur plusieurs années d’expériences dans la communication, le numérique et les tendances et propose une grille de lecture concrète et inspirante ainsi que de nombreuses références en philosophie, théologie, sociologie, littérature ou culture, utiles pour comprendre le monde dans lequel nous vivons.

    Quel contenu ?

    Thomas Jamet réalise avec “Ren@issance Mythologique” un exercice de pop-sociologie et observe notre culture et l’évolution des techniques en les confrontant à notre imaginaire immémorial : la mythologie. Loin des idées reçues et des parti-pris, ce livre adresse de vraies questions de société et dresse des parallèles entre les mythes de toutes les civilisations et Apple, Lady Gaga, Google ou encore Facebook, fournissant ainsi des repères dans un monde complexe, permettant de mieux appréhender notre époque.

    Quelle vision propose-t-il ?

    L’ouvrage démystifie les nouvelles technologies et leur caractère anxiogène et propose une vision rassurante, concrète et originale sur notre époque, en portant une conviction : nous vivons la renaissance des mythes ancestraux, réactivés notamment par lnternet.

    Pour qui ?

    Ce livre s’adresse à un public ayant envie de comprendre ces mutations mais pas forcément expert en matière de sociologie ou de technologie.

    “Internet, téléphone mobile, jeux vidéo, réseaux sociaux : les mutations digitales ont radicalement changé notre quotidien. Le mouvement dont nous sommes aujourd’hui les témoins rappelle les grandes périodes de transition comme la Renaissance : apparition de nouveaux modes de diffusion de l’information, renouveau des échanges commerciaux et changements de représentation du monde. Mais plus que n’importe quelle autre, notre ère repose sur l’imaginaire.

    Les nouvelles technologies nous incitent en effet à retrouver instinctivement des réflexes archaïques qui ne nous ont jamais quittés et notre quotidien est rempli de résurgences des plus grands mythes : Lady Gaga recrée le personnage de la déesse-mère, Facebook le forum des civilisations antiques, les consoles de jeux Wii ou Kinect des moments de transe chamanique, tandis que l’iPad, les écrans tactiles ou encore l’étonnant réveil des vampires de Twilight nous renvoient vers notre propre animalité.

    Un exercice savoureux qui permet de tout comprendre aux tendances du moment grâce à un décryptage pop et post-moderne et de saisir que nous sommes au commencement d’une réinvention du monde qui prend sa source dans l’imaginaire collectif”

     

     

  • L’AdTech, cet ado plein de promesses

    par 

    Tribune libre publiée le 12 décembre 2017 :
    https://hubinstitute.com/2017/12/opinion-ladtech-cet-ado-plein-de-promesses/
    L’AdTech est en pleine crise de croissance. Le secteur grandit vite, très vite, promet beaucoup, délivre souvent, mais déçoit parfois. Et puis, on ne le comprend pas très bien, sauf à baigner dedans 24h/24. Rien d’étonnant : très – trop – complexe, l’AdTech est un sujet d’initiés et une affaire de spécialistes.  Ce qui n’empêche pas tout le monde de le juger, un peu rapidement, voire assez sévèrement. Alors, passons un peu de temps aux côtés de notre jeune ado – il a un peu plus de 10 ans –, pour tenter de mieux le comprendre.

    Vincent Balusseau, Professeur associé en marketing à Audencia Business School, et Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France

    Quand l’AdTech délivre

    Tout a été dit ou presque sur ses prouesses. Il annonce une publicité enfin adaptée aux attentes et aux comportements de chaque individu, achetée de manière largement automatisée, en temps réel et à l’échelle, à partir d’interfaces uniques et à un coût reflétant davantage pour l’annonceur la valeur potentielle de chaque personne exposée. L’AdTech s’est donc construit, et vendu, sur un discours largement ROIste, vantant efficacité et efficience accrues par rapport aux méthodes classiques d’achat d’espaces et de gestion de campagnes.
    Bonne nouvelle ! Les retours d’expériences largement positifs abondent. Ceux, par exemple, liés à la mise en place des DMP donnent à voir des résultats très encourageants sur les campagnes menées par les annonceurs (mesurés, par exemple, en termes de gains sur les coûts d’acquisition). Par ailleurs, les gains occasionnés dans l’exécution des campagnes programmatiques (via les enchères optimisées, en particulier) grâce à l’exploitation des techniques de machine learning sont, eux aussi, bien réels. Oui, on gagne à faire exécuter par des machines un certain nombre de tâches, quand des centaines de variables sont à prendre en compte. Incontestablement, le programmatique sait générer des incréments de valeur par rapport aux processus d’achat média historiques, tant sur des campagnes branding qu’en bas de tunnel.

    Quand l’AdTech déçoit

    Malheureusement, notre ado a aussi su se faire détester. La multiplication des briques AdTech et des commissions prélevées par tous ces acteurs, d’abord, réduit logiquement l’enveloppe servant à effectivement acheter du média.
    S’ajoutent à cela de multiples problèmes, parfois amplifiés par le programmatique : transparence toute relative de certains acteurs impliqués, des DSP aux SSP ; qualité parfois discutable de la donnée ; appauvrissement de l’expérience utilisateur (alimentant en retour l’adblocking) ; fraude endémique ; visibilité réduite des créations et doutes liés à sa mesure ; brand safety, etc. Nourrissant les craintes des annonceurs et affaiblissant la confiance, et derrière, la valeur des impressions, ces problèmes sont à remettre dans une perspective plus globale :  l’écosystème Adtech (comme l’écosystème des médias traditionnels avant lui) peine à définir des standards communs et à mettre en place les incitations ad hoc poussant tous ses acteurs  à œuvrer dans le même sens, et dans « l’intérêt supérieur » de l’expérience utilisateur.
    De plus, la promesse d’une publicité adaptée à l’individu, et donc capable de le reconnaître quel que soit le canal ou le device utilisé, se heurte à des contraintes techniques, réglementaires (et culturelles) difficilement dépassables. Les applications « relativement simples », comme le retargeting et la gestion de la pression publicitaire sur de multiples environnements (Facebook, Google, « Open Web) restent déjà bien difficiles à maîtriser parfaitement, au grand dam des utilisateurs.
    Enfin, les possibilités liées aux créations dynamiques (« creative programmatic ») restent encore largement sous-exploitées. Elles s’avèrent pourtant essentielles, tant pour améliorer l’expérience utilisateur que la performance des campagnes.

    « Le bon message à la bonne personne sur le bon canal » : une fausse bonne formule

    Au final, et sous l’effet combiné de ces différents facteurs, la formule ressassée depuis 2002 du « bon message à la bonne personne sur le bon canal au bon coût pour l’annonceur », s’est transformée en promesse à la réalisation toujours différée.

    Elle nous semble maintenant desservir les intérêts de l’industrie.
    D’abord parce que nous n’y arriverons probablement jamais, ou du moins jamais vraiment[1].
    Aussi et surtout, parce qu’en concentrant le discours et les attentes sur cette promesse-là, nous avons perdu de vue à la fois  la « big picture »  et le vrai potentiel de l’automatisation.

    La « big picture » ? L’automatisation de l’achat média et de la gestion des campagnes constitue une transition lourde, dont nous ne sommes qu’aux prémices. Alors que tout le monde parle « machine learning » notamment, comprenons bien que nous n’en sommes qu’à la préhistoire de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité. Oui, le programmatique est tout juste un ado qui a grandi très vite, depuis les premiers pas du RTB jusqu’à la montée en puissance des places de marché privées. S’y côtoient, comme chez beaucoup d’ados en pleine crise de croissance, le pire comme le meilleur. Les problèmes évoqués précédemment sont bien réels, impossible de le nier. Et d’autres surgiront.
    Mais l’écosystème génère en parallèle un nombre impressionnant de solutions et d’initiatives. Et ce, à un rythme soutenu, que l’on pense pêle-mêle à l’initiative ads.txt, au projet de standard sur le Header Bidding ou encore aux travaux en cours sur le protocole RTB 3.0.
    Loin de nous l’idée de minimiser les dérives de l’Adtech, mais il nous semble nécessaire de replacer son développement dans le contexte historique plus large de l’achat média. Les GRP, par exemple, n’ont pas été inventés (et adoptés) du jour au lendemain… dans un environnement d’achat TV pourtant nettement moins complexe.

    Gardons donc en tête les errances des grands frères (l’achat média traditionnel et l’achat digital pré-programmatique), pour juger objectivement, et avec un peu de patience, le petit dernier.

    La réalisation de cette promesse s’éloigne encore si l’on prend en compte les médias offline. Qu’ils soient amenés eux aussi à être achetés en programmatique ne change rien à l’affaire.

    Partie 2 : publiée

    Dans une précédente tribune, nous évoquions les espoirs placés dans le jeune ado Adtech — celui-ci a un peu plus de 10 ans alors que son grand frère, l’achat média traditionnel, est déjà un vieux monsieur. Le programmatique a aussi déçu : opacité, pratiques douteuses… Mais, à l’image d’un adolescent en pleine croissance, peut-on reprocher à l’AdTech son manque de maturité ? À répéter à l’envi la promesse qui fait figure quasi figure de graal du « bon message à la bonne personne etc. », nous avons perdu de vue la « big picture ». Pire encore : nous avons occulté le vrai potentiel du programmatique. L’automatisation de l’achat média et de la gestion des campagnes constitue une transition lourde, dont nous ne sommes qu’aux prémices. Les gains obtenus en coût par action dans des campagnes display ne sont, en quelque sorte, que le « proof of concept » du programmatique.
    Le débat recadré et mis en perspective, il est alors intéressant de se pencher sur le potentiel de l’AdTech. L’automatisation de tâches extrêmement complexes, le renfort d’algorithmes auto-apprenants se nourrissant en temps réel de data jusqu’à présent inutilisables en publicité, l’optimisation continue des campagnes à partir de KPIs directement alignés sur les enjeux business… La puissance à venir et l’atout de l’Adtech réside fondamentalement dans l’intelligence  – alors que la publicité a historiquement mis en avant la créativité dans son grand récit, nous y reviendrons.

    L’intelligence, vraie promesse de l’Adtech

    De la génération d’insights sur des multiples segments de consommateurs au déploiement continu de centaines de campagnes, en passant par une adaptation plus agile de la création, à partir de toujours plus de données, jusqu’à une mesure plus fine de la performance… sur tous les médias, ou presque à terme, l’Adtech découvre et exploite de nouveaux gisements d’intelligence, humaine comme artificielle, sur l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire.

    Face un consommateur sur-informé, la publicité se sur-informe. Elle pense et agit en temps réel pour apporter un peu plus de valeur à ce dernier, sur l’ensemble des étapes de son parcours. Un surcroît d’intelligence qui peut également profiter aux campagnes de marques orientées « big idea » plutôt que « big data », dont on parvient à booster l’efficacité en pensant en amont l’orchestration programmatique. Oui, les planneurs de BETC, Marcel ou d’autres agences joueront avec les DMP, les CDP ou ses prochains avatars pour inspirer les créatifs. Certains le font déjà.

     

    Un grand récit à construire autour de « l’intelligence »

    Ce surcroît d’intelligence fera la différence en termes de performances, et convaincra les sceptiques. Mais il doit aussi, en parallèle, être valorisé dans le discours véhiculé par l’industrie publicitaire, et par les grands groupes publicitaires en particulier. La publicité a toujours mis au cœur de son discours la créativité, et pour de bonnes raisons. Mais la transformation digitale, ajoutée à la pression toujours accrue sur les budgets marketing des annonceurs, invitent à créer un nouveau récit qui soit aussi à même de célébrer l’intelligence. L’industrie a pour l’instant échoué à le construire et à valoriser le travail effectué par ceux qui pilotent les plateformes, les algorithmes et les campagnes alors qu’elle sait si bien magnifier le travail des créatifs.

    L’enjeu est important. L’intelligence, humaine et artificielle, sera au cœur d’une publicité qui ne survivra, côté annonceurs, qu’en démontrant sans cesse sa rentabilité. L’impératif de performance doit amener à revisiter et à revitaliser le discours véhiculé par l’industrie alors que les métiers de la communication et du marketing subissent de profondes transformations (et que les agences doivent parvenir à attirer, valoriser et retenir d’autres types de talents).

    Ainsi et, par exemple, la définition de la créativité publicitaire, et le discours qui l’accompagne, doivent probablement évoluer. Il nous faut bien reconnaître que nombre de « produits créatifs » d’aujourd’hui, pourtant terriblement efficaces, se départissent largement des règles classiques du « storytelling ». Générer de la performance, notamment sur mobile « in-feed », implique de nouvelles écritures, qui n’ont souvent plus grand chose à voir avec « les belles histoires » que nous aimons tant bâtir et raconter. Un produit créatif efficace, c’est aussi un format – je dirais même une succession de formats – capable de tirer véritablement parti de ce qu’on sait de l’utilisateur.

    Les créas « intelligentes » de l’ère digitale

    Les vidéos YouTube de 6 secondes comme les vidéos in-feed Facebook fournissent en la matière une bonne illustration. Que disent-elles, au fond, de la « création publicitaire » à l’ère digitale ? Qu’est-ce qu’un produit créatif efficace, c’est-à-dire adapté à une  consommation sur mobile ?  Ces formats performent, indéniablement, sur une foule d’indicateurs en haut et bas de tunnel et les plateformes, aidées de leurs copilotes, choisissent les meilleures versions et optimisent en continu. Rien de très frappant ni de très créatif dans ces vidéos qui mettent immédiatement en avant un visuel clé, un argument, une marque. Plutôt que des histoires, ce sont des courtes réclames, conçues (et optimisées) pour produire leurs effets sur une cible qu’on sait (très) peu attentive.
    Et pourtant, quelque chose de crucial se joue avec ces nouveaux formats. Ils partent de l’hypothèse – extrêmement saine – que la cible n’accordera qu’une attention très réduite à ces vidéos, placées avant le contenu recherché ou dans le feed mobile. Leur grammaire est entièrement bâtie autour de cet usage.

    A l’inverse, les grands et longs films proposés par Intermarché (Romance), Monoprix (Rosapark) ou encore SNCF (Buzzman) parient sur leur capacité à susciter l’attention. Ils donnent donc à voir de merveilleuses histoires, que la cible consommerait avec la même attention qu’elle accorde à d’autres types de contenus. L’« in-feed » comme « l’in-stream » ne se prêtent en réalité pas toujours bien à ces belles histoires. Ils peuvent nécessiter d’autres approches, fonctionnant avec un niveau d’attention réduit, sans le son, etc. Ici, l’intelligence, plutôt que la créativité du grand storyteller, peut faire la différence, qu’il s’agisse de travailler la notoriété d’un nouveau produit ou de créer du trafic sur un site marchand, tout en répondant à de fortes contraintes ROIstes. Ce qui vaut pour ces formats vaut également pour les autres poches de performance que l’Adtech parvient à exploiter.
    Rien de très spectaculaire dans l’adaptation à la volée de certains éléments sur des bannières, en fonction de ce qu’on sait des individus, mais ça marche.
    Rien de très sexy dans le séquencement des messages sur une campagne vidéo, mais ça fonctionne.

    Les « big ideas », ces campagnes très créatives qui surperforment, restent rares. Celles présentées à Cannes, ou ailleurs, représentent une fraction de l’output de notre industrie. La grande créativité n’est pas simple à atteindre, et encore moins simple à vendre, pour un ensemble de raisons.
    A contrario, l’intelligence que l’AdTech est en mesure d’apporter, elle, peut bénéficier à toutes les campagnes, et à tout ce que nous entreprenons, ou presque.
    Cette intelligence, tout autant que la créativité « pure », constitue la grande force des grands groupes publicitaires. Il est grand temps de le clamer haut et fort. Les McKinsey et les Deloitte de ce monde ne s’en privent déjà pas.

    Vincent Balusseau est professeur associé à Audencia Business School, où il enseigne la publicité et le marketing. Il est docteur en Sciences de gestion.

    Thomas Jamet est CEO d’IPG Mediabrands et enseignant à Sciences-Po. Pionnier de la communication intégrée et du planning stratégique et expert du Brand Content. Auteur de deux essais sur le digital, il s’exprime fréquemment sur le web, à la télévision ou à la radio sur l’actualité des médias et les tendances de communication.